Naming, jedna z usług oferowanych przez agencje PR, to angielskie słowo oznaczające po prostu nazewnictwo. W ciągu ostatnich lat kwestia nazewnictwa w marketingu stała się osobnym działem zadań, których podejmują się agencje PR i firmy marketingowe. Ma ono kluczowe znaczenie, bowiem odpowiednia (lub nieodpowiednia) nazwa produktu może zadecydować o sukcesie rynkowym całej marki. Jakie techniki stosuje się dziś w dziale marketingu zajmującym się właśnie tworzeniem nazw marek, produktów i usług? Sprawdźmy, co trzeba zrobić, aby przyciągnąć klientów.
Spis treści:
Funkcja w marketingu dawniej i dziś
Kwestia koloru
Dlaczego to takie ważne?
Jakie elementy składają się na dobry brand name?
We wstępie do tego artykułu wspomnieliśmy już, że naming w ciągu ostatnich lat stał się niemal osobnym działem marketingu, a kwestiami nazewnictwa marek i produktów zajmują się najlepsze agencje PR na świecie. Według specjalistów, dobra nazwa musi przede wszystkim wyróżniać się na tle pozostałych, a także zachęcać do zakupu wyrobu. Zanim jednak sprawdzimy, jak dziś dba się o to, aby samym głównym hasłem marki przyciągnąć potencjalnych odbiorców lub klientów, przenieśmy się na chwilę w czasie i sprawdźmy, jak wyglądała historia zjawiska, które dziś nazywamy marketingowym namingiem!
Według dostępnych nam wyników badań archeologicznych, pierwsze zabiegi mające na celu odróżnienie artykułów różnych producentów mogły się pojawić już w czasach prehistorycznych, w grupach ludów nieznających jeszcze pisma. Dowody świadczą, że jako swoiste wyróżnienie funkcjonowały w owym czasie kształt i zdobienia na amforach, w których transportowano przede wszystkim towary płynne, na przykład miód, oliwę czy wino. Zdaniem archeologów już wówczas na podstawie kształtu naczynia można było rozpoznać, skąd pochodzi dany towar i kto jest jego producentem. Z kolei zdobienia miały za zadanie określać jakość znajdujących się wewnątrz amfory dóbr.
O prawdziwych początkach namingu możemy jednak zacząć mówić dopiero w okresie następującym po wynalezieniu pisma przez znane nam dziś starożytne cywilizacje. Tu jednak archeolodzy zgodnie twierdzą, że główną strategią nazewnictwa produktów było po prostu opatrywanie ich nazwiskiem producenta. Do napisów zawierających nazwisko dołączano niekiedy krótkie teksty zachwalające dany produkt, mające funkcję podobną do dzisiejszych reklam.
Od tamtego czasu, pomimo rozwoju różnych dziedzin mających na celu zwiększenie sprzedaży określonych artykułów, naming pozostawał raczej w tyle. Przez wiele wieków podtrzymywano tradycję sygnowania produktów nazwiskiem ich producentów, dlatego też do dziś w szerokiej świadomości funkcjonują na przykład żarówki Edisona. Okres industrializacji i powstających coraz szybciej nowych wynalazków zaczął jednak wystawiać na próbę marketingowe techniki związane z wymyślaniem nowych określeń dla nieistniejących dotąd mechanizmów i produktów. W owym czasie językami powszechnie znanymi wśród uczonych i wynalazców były łacina i greka, które były uznawane za języki nauki. W związku z tym to właśnie od nich pochodzi wiele określeń przedmiotów, które po raz pierwszy pojawiły się pod koniec XIX wieku. Przykładami mogą być tu choćby słowa takie jak „telefon”, „stetoskop” czy „fotografia”.
Momentem prawdziwego rozkwitu namingu stała się jednak druga połowa wieku XX, kiedy nowe marki i produkty zaczęły się pojawiać na całym świecie codziennie, a ich liczba z dnia na dzień rosła i nadal rośnie. Dziś stworzenie chwytliwego znaku towarowego jest prawdziwym wyzwaniem, z czego zdawał sobie sprawę już Henry Ford w 1955 roku, kiedy wymyślenie terminu, pod którym znany będzie kolejny model auta zlecił... poetce, Marianne Moore. Co prawda, ostatecznie nie skorzystał z żadnej z jej propozycji – co może świadczyć o tym, że tworzenie tego typu mian lepiej zlecać specjalistom od PR niż literatom, jednak z pewnością ten przypadek stanowił znak zmieniających się czasów. Dziś na rynku funkcjonuje już tyle zarejestrowanych znaków towarowych, że tworzenie nowego brandu nierzadko rozpoczyna się od sprawdzenia, czy brane przez nas pod uwagę terminy nie są zarejestrowane jako znak towarowy zupełnie innej firmy. I pomyśleć, że kiedyś wystarczyłoby po prostu charakterystyczne opakowanie!
Podczas gdy wiele artykułów poruszających kwestię namingu skupia się właściwie wyłącznie na tworzeniu wyróżniających się nazw nowych brandów, warto przyjrzeć się także określeniom funkcjonujących pod nimi produktów. Świetnym przykładem na to, jak ogromnym wyzwaniem jest stworzenie dobrego określenia produktu, może być odniesienie się do artykułów wchodzących w skład branży posiadającej dużą konkurencyjność oraz szerokie gamy produktowe. Niewątpliwie obszarem takim jest branża wnętrzarska, a dokładnie sektor farbiarski. Współczesne technologie mieszania farb, które pozwalają otrzymać praktycznie nieograniczoną paletę odcieni, a także dążenie producentów do podkreślenia indywidualności każdego wyrobu zmuszają dziś firmy do niezwykłej kreatywności podczas wybierania nazw dla kolejnych produktów z nowych kolekcji. W związku z tym w nazewnictwie poszczególnych wyrobów bardzo trudno znaleźć zwykłą Zieleń, Żółć czy Czerwień. Jak więc wyglądają dziś terminy opisujące kolory farb?
Przeważnie miana są dwuczłonowe, a najczęściej zdarza się, że jest to termin używany do określenia głównego koloru wraz z dookreślającym go epitetem, jak na przykład Delikatny brąz, Promienny żółty czy Subtelny róż. W ciągu kilkunastu lat istnienia polskich firm farbiarskich większość epitetów została jednak już wykorzystana, przez co po pierwsze nie pasują do nowych kolekcji, a po drugie nie brzmią już tak nowocześnie jak kilka katalogów temu. Tradycyjne określenia barw są więc wypierane przez formy coraz bardziej skomplikowane, których zadaniem jest przede wszystkim wywołać pozytywne skojarzenia poprzez odniesienia do piękna, elegancji czy stylu. Zdarzają się wciąż sytuacje, gdy termin, jakim opisywana jest dana farba naprawdę jednoznacznie wskazuje, z jakim kolorem mamy do czynienia. Stale powiększa się jednak zbiór określeń, które działają na zasadzie skojarzeń, komunikując barwę farby za pomocą wymienienia tylko desygnatu, mogącego charakteryzować się danym odcieniem. Terminy takie nawiązują do rozmaitych doświadczeń, miejsc, obiektów i zjawisk z rzeczywistości pozajęzykowej, takich jak flora (Pole słoneczników) i fauna (Rajski ptak), zjawiska atmosferyczne (Poranna mgiełka, Wiosenny deszczyk), pory dnia czy roku (Letni poranek, Cisza o zmierzchu), obszary geograficzne (Upalna sawanna, Górska ścieżka, Czar Prowansji), minerały (Kuszący rubin, Miodowy amber) czy potrawy (Sorbet arbuzowy, Biała czekolada). To jednak jeszcze nie koniec inwencji twórców określeń przygotowanych dla produktów z sektora farbiarskiego.
W teorii wydawać by się mogło, że termin mający stać się mianem farby choćby pośrednio powinien odnosić się do jej faktycznego koloru. Widząc produkt określony przez producenta jako Mus jagodowy możemy domyślać się, że w pudełku znajdziemy farbę o barwie ciemnofioletowej, natomiast emulsja Lodowy błękit prawdopodobnie wyróżnia się chłodnym, jasnoniebieskim odcieniem. Obecnie na rynku spotkać można jednak i takie terminy, których odniesienia do danego koloru są niejednoznaczne, często także w asortymencie dwóch firm znaleźć można farby o tej samej nazwie, lecz zupełnie innych odcieniach. Przykłady? Choćby Fokstrot w świetle księżyca, która może bowiem określać zarówno farbę w kolorze srebrzystym jak księżyc, jak i granatowym jak nocne niebo. W rzeczywistości producent stworzył takie miano dla farby o kolorze popielatym z domieszką delikatnego beżu. Tak samo Światełka Heraklionu, które mogą kojarzyć się zarówno z barwą złotą, ale także białą czy pomarańczową, podczas gdy w propozycji pewnej z firm funkcjonujących na polskiej scenie farbiarskiej jest to delikatny, rozbielony róż. Buddyjskie kadzidło – farba w kolorze pomarańczowo-łososiowym może być nawiązaniem do barwy mnisich szat, choć może również sygnalizować różowe barwy używanych przez mnichów kadzideł. Mury Alhambry to niemal na pewno produkt w odcieniu czerwono-pomarańczowym, który odnosi się do arabskiego źródłosłowu hiszpańskiego zespołu pałacowego (al hamra, dosł. czerwona) lub opisywać wygląd budowli w promieniach zachodzącego słońca, lecz nie każdy klient ma wiedzę pozwalającą mu na natychmiastowe zidentyfikowanie barwy. Z kolei Droga pielgrzyma może być farbą o barwie jasnego brązu i odnosić się do szlaku, jaki przemierzają wierni. Tutaj kwestię motywacji wyboru akurat pątnika jako osoby pokonującej daną drogę pozostawiamy otwartą.
To jednak jeszcze nie wszystko, co przygotowali dla nas producenci. Istnieją bowiem również nazwy farb, które niełatwo jest powiązać z jakimikolwiek konkretnymi kolorami. Wyczekiwane spotkanie oznaczać może kolor jasnobrzoskwiniowy, a Twórcza nostalgia może być metaforą nieco przydymionej barwy groszku. W tej samej konwencji Rozmowa przyjaciół to kolor kakaowy, a Maximum freedom – jasny beż. Określenia te zdają się jednak aspirować do statusu nazw własnych, które całkowicie utraciły swoją pierwotną funkcję, jaką jest charakteryzowanie danego produktu. Radosne spotkanie (brudny pomarańcz), Czuły dotyk (żółtobeżowy), Sekretne wyznanie (błękitny) czy Serdeczne powitanie (jasnoróżowy) to kolejne przykłady takich marketingowych kreacji.
Można więc pokusić się o stwierdzenie, że główną funkcją nazwy farby nie jest określenie koloru produktu i poinformowanie potencjalnego konsumenta o zawartości pudełka, lecz zaintrygowanie oryginalnym hasłem. Niemniej jednak źródeł istniejących dziś na rynku terminów wykorzystywanych do opisania koloru farb jest znacznie więcej. Nawiązują one do dźwięków, tkanin, tańców, a także przypraw, postaci czy miast. Ich zróżnicowanie oraz coraz bardziej widoczne odchodzenie określenia koloru od funkcji definiującej czy opisowej na rzecz wykreowania intrygującego miana stanowi niewątpliwie charakterystyczny trend w komunikacji marketingowej oraz może być interesującym materiałem do badań językoznawczych.
Specjaliści z agencji PR podkreślają, że stworzenie dobrej nazwy firmy, produktu lub usługi jest jednym z pierwszych czynników, od którego zależy ich sukces. Dlaczego? Sprawdźmy, jak nieodpowiednie podejście do namingu może zaszkodzić nam w prowadzeniu biznesu.
Wiele marek nie przyjmuje się na rynku ze względu na fakt, że ich nazwa jest po prostu zbyt trudna do zapamiętania lub nawet do wymówienia. Wyobraźmy sobie taką sytuację: przychodzimy do sklepu w celu kupienia określonego typu produktu, lecz nie mamy jeszcze żadnych preferencji, jeśli chodzi o producenta. Ekspedientka proponuje nam produkt A o prostej, łatwej do powtórzenia nazwie, i produkt B, którego nazwy nie jesteśmy w stanie powtórzyć nawet kilka sekund po jej usłyszeniu. To chyba oczywiste, na który się zdecydujemy, prawda?
Warto pomyśleć też o tym, czy obecnie panujące trendy w nazewnictwie produktów i brandów utrzymają się przez kolejnych kilkanaście lat. Wciąż dostępne dziś na rynku artykuły polskich marek, które pod koniec lat 90. jak jeden mąż kończyły swoje nazwy albo na „światowe” -ex, albo na „patriotyczne” -pol, są dziś często uznawane za przestarzałe relikty poprzedniej epoki.
Trudno również będzie nam się przebić, gdy nazwą naszego brandu będzie jakiś popularny rzeczownik czy przymiotnik, a my nie zainwestujemy w reklamy internetowe. Wyobraźmy sobie, że nowo powstała sieć nowoczesnych sklepów oferujących ekologiczne zioła wybrała na określenie swojej marki termin Lawenda. Liczba wyników wyszukiwania w Google, przez które będziemy musieli się przebić zanim dotrzemy do strony internetowej sklepu przerośnie nawet najwytrwalszych klientów, a i z dostępnością łatwo zapamiętywalnej domeny może być trudno.
W tej kategorii dziesiątki przykładów możemy znaleźć w popularnym kulinarnym programie TVN, w którym znana restauratorka odwiedza niezbyt popularne knajpy i restauracje. Jeżeli termin będzie sugerował nam, że w środku serwuje się dania kuchni włoskiej, a w menu znajdziemy co najwyżej domową kuchnię polską, wyjdziemy rozczarowani i raczej już nie wrócimy. Z drugiej strony klienci poszukujący restauracji serwującej typowy polski obiad w ogóle nie wejdą do środka. Dlatego tak ważne jest, aby nazwa faktycznie odzwierciedlała w jakiś sposób to, czym nasza firma ma się zajmować.
To, pod jakim szyldem funkcjonować będzie nasza marka, to oczywiście nie jedyny czynnik mający wpływ na jej sukces. Wyobraźmy sobie, że znana dziś firma produkująca osprzęt rowerowy, jaką jest bez wątpienia firma SRAM, rozpoczyna swoją karierę w Polsce. Ciężko byłoby wróżyć jej sukces, prawda? Niemniej jednak marka ta – założona zresztą w Stanach Zjednoczonych w 1987 roku – zdążyła w ciągu ponad 30 lat swojej obecności na rynkach światowych zdobyć taką renomę, że dziś posiadanie roweru wyposażonego w jej osprzęt stanowi powód do dumy. Podobnie ma się sprawa z zahaczającą o tę samą grupę semantyczną – przynajmniej z punktu widzenia polskiego odbiorcy – niemiecką firmą zajmującą się produkcją artykułów oświetleniowych. Choć w początkach swojej obecności na polskim rynku marka Osram budziła jeszcze uśmiech, dziś żarówki tej firmy są synonimem świetnej jakości i trwałości. Sukces nie zależy więc oczywiście wyłącznie od chwytliwego terminu – przynajmniej wówczas, gdy już po zdobyciu doświadczenia i renomy planujemy eksport produktów czy usług poza granice naszego kraju.
Agencje PR najczęściej spotykają się po prostu ze sformułowanym wprost pytaniem: to jak wymyślić dobrą nazwę firmy, produktu czy usługi. Odpowiedź – przynajmniej w teorii – jest bardzo prosta. Należy wziąć pod uwagę kilka czynników i trochę danych statystycznych. Wśród przymiotów, jakie powinna posiadać wzorcowa nazwa produktu, najczęściej wymienia się bowiem atrakcyjność, która z założenia od razu powinna budzić pozytywne skojarzenia w umyśle potencjalnych odbiorców czy klientów. Prostota i zwięzłość jest ważna, lecz nie wolno zapomnieć także o niekonwencjonalności, unikatowości i rozpoznawalności. I to tyle! Proste, prawda? Niestety, nie do końca. Przejdźmy więc do wspomnianych przed chwilą danych statystycznych i sprawdźmy, jakimi cechami charakteryzują się nazwy marek, które odniosły sukces.
Przyglądając się bliżej zestawieniu nazw stu największych marek świata, możemy ustalić, że jej średnia długość to około 7 liter. W pierwszej dziesiątce z 2018 roku średnia wynosi jednak już tylko 6,3 litery. Oznacza to, że najwyżej wyceniane światowe brandy określają słowa, których długość mieści się w granicach od 4 do 9 liter. Potwierdza się więc zasada, że nazwy powinny być krótkie i zwięzłe. Według specjalistów od PR, powinny one być również zapamiętywalne i ponadczasowe. Nie kierujmy się więc tymczasowymi modami na słowa w typie kabaretowego „kopytka”, o którym dziś pamiętają już tylko nieliczni miłośnicy reklamy Plusa sprzed lat. Lepiej położyć nacisk na coś, co w zmieniającym się dziś z prędkością światła świecie ma szansę pozostać niezmienione.
No dobrze, ale jak w końcu stworzyć tę jedną, wyjątkową nazwę? Warto zacząć od wypisywania słów, które kojarzą nam się z naszą marką – jej historią, misją, produktami, a nawet twórcami. Być może po pewnym czasie – a z pewnością po przeprowadzeniu burzy mózgów, bo samemu o wiele trudniej jest wpaść na jakikolwiek genialny pomysł – zauważymy jakiś wzór, jakieś pole semantyczne, w którym znajduje się najwięcej z wymienionych przez nas słów. Idąc dalej tym tropem, możemy się pobawić w słowotwórstwo lub tworzenie nowych związków frazeologicznych związanych w jakimś stopniu z naszą marką. Na końcu warto poddać kilka powstałych wersji kilku prostym testom. Dobrym pomysłem na sprawdzenie, czy są one zapamiętywalne, jest wspomnienie o wymyślonej przez nas nazwie podczas rozmowy z przyjacielem czy członkiem rodziny, a następnie zapytanie go o nią kilka dni później. Sprawdzimy w ten sposób, czy słowo lub wyrażenie łatwo zapada w pamięć, czy może było trudne do zapamiętania dla wszystkich, którym je przedstawiliśmy. W takim przypadku lepiej wybrać inną z opcji.
Aby jednak mieć pewność, że słowo czy wyrażenie będzie idealnie pasować do obrazu naszej marki, jaki zamierzamy kreować po rozpoczęciu działalności, warto pomyśleć o podjęciu współpracy z agencją PR. W zależności od naszych potrzeb specjaliści będą w stanie albo zaproponować nam kilka pomysłów, albo wręcz podejmą za nas decyzję co do tego, jaki brand name najlepiej sprawdzi się w danej branży. Pomogą nam również sprawdzić, czy nie jest on już zarejestrowanym znakiem towarowym i na podstawie własnych testów oraz doświadczeń określą łatwość zapamiętywania i inne czynniki, które w ostatecznym rozrachunku będą miały największy wpływ na sukces naszej nowej marki.
Public relations i komunikacja są dyscyplinami jakościowymi mającymi miejsce w każdym procesie życia i działania firm. Podążając za tym modelem chcemy patrzeć szerzej na public relations i dostarczać naszym klientom nowoczesnych rozwiązań, które stanowią o przewadze konkurencyjnej na rynku.
Agencja PR E.C.H.O. COMMUNICATIONS
ul. Przyjaźni 66 lok. 5
53-030 Wrocław
+48 601 55 26 76 biuro@echoPR.pl