Budowanie świadomości marki – co to jest brand i marka oraz jak zarządzać wizerunkiem firmy i produktu?

16.12.2016 

Budowanie świadomości marki oraz zarządzanie wizerunkiem firmy i produktu wymagają znajomości złożonych technik marketingowych, których głównym celem jest tworzenie i utrwalanie w świadomości konsumentów faktu istnienia określonej firmy, marki lub produktu oraz nadawanie im pozytywnego wizerunku. Dzięki wykorzystaniu odpowiednich narzędzi agencje public relations sprawiają, że odbiorcy zaczynają emocjonalnie identyfikować się z marką czy produktem. Jednak osiągnięcie takiego celu wymaga dobrej i poprawnie skonstruowanej opowieści. Dziś zdradzimy, jak to działa!


Spis treści:

Co to jest brand i marka?
Budowanie świadomości marki
Kreowanie wizerunku firmy w 3 krokach
Budowanie marki w Internecie
Emocje w budowaniu świadomości marki 

Co to jest brand i marka? Znasz podstawową różnicę między tymi definicjami?

Wiele osób zapytanych o to, czym jest brand i marka, odpowie zapewne, że pojęcia te są ze sobą tożsame i oznaczają zespół znaków charakterystycznych dla danego produktu. Nic bardziej mylnego. Utożsamianie ze sobą brandu i marki jest bardzo powszechnym błędem, a różnica między tymi pojęciami jest niezwykle istotna, zwłaszcza w procesie budowanie świadomości marki, firmy czy produktu. Jakie różnice występują zatem pomiędzy marką i brandem? Marka to nic innego jak znak firmowy, czyli symbol określający producenta. Może to być zarówno nazwa, jak i znak graficzny, które pozwalają danej firmie wyróżnić się na tle konkurencji. Wśród trzech głównych funkcji marki wyróżnia się:

  • funkcję identyfikacyjną, zgodnie z którą rolą marki jest odróżnienie danego produktu od wyrobów konkurencyjnych,
  • funkcję gwarancyjną, zgodnie z którą marka ma być potwierdzeniem określonej jakości produktu czy usługi,
  • funkcję promocyjną, zgodnie z którą zadaniem marki jest przykuwanie uwagi nabywców i zachęcanie ich do zakupu.

Tworząc nazwę marki, na którą mogą się składać litery, cyfry, słowa i ich kombinacje, należy trzymać się określonych zasad. Jedną z naczelnych cech pożądanych marki jest stworzenie krótkiej i łatwej do zapamiętania nazwy, która nie będzie przysparzała odbiorcom trudności. Oznacza to również, że sposób wymawiania i zapisu marki nie powinien budzić wątpliwości. Warto także zadbać o to, aby nazwa wywoływała pozytywne skojarzenia. Powinniśmy także pamiętać o tym, aby nazwa marki odróżniała się od tych już istniejących oraz była prawnie dozwolona, czego warunkiem jest to, że marka nie została wcześniej zastrzeżona przez inną firmę. Wiedząc, czym jest marka i znając podstawowe zasady jej kreowania, możemy płynnie przejść do brandu. Zestawiając ze sobą definicje obu pojęć, zobaczymy, że są one ze sobą ściśle powiązane. Brand stanowi swego rodzaju kategorię nadrzędną w stosunku do marki, nadbudowując na niej nowe znaczenia wynikające z działań podejmowanych w ramach kreowania wizerunku firmy. Brand to nic innego jak świadomość marki w umysłach odbiorców, którzy mogą być potencjalnymi klientami. Budując brand, tworzymy tożsamość marki, przypisując jej różnego rodzaju abstrakcyjne atrybuty. Powinny one być definiowane tak, aby wywoływać określone emocje i skojarzenia, które pozwolą ukształtować pożądany sposób postrzegania produktów przez odbiorców. Budując właściwy sposób percepcji możemy sprawić, aby konsumenci utożsamiali się z oferowanym produktem. Konsumpcjonizm stanowi bowiem we współczesnym świecie rodzaj komunikacji z otoczeniem. Wybierając określone marki, tworzymy swój wizerunek, styl życia, a także przynależność do określonej grupy społecznej. Brand stanowi zatem swego rodzaju wartość dodaną, która kształtuje obraz marki, zawiera określone znaczenia, a nawet komunikuje pewne wartości. Ogromna konkurencyjność sprawia, że wyróżnienie produktu na rynku jedynie za pomocą unikalnych cech funkcjonalnych staje się niemal niemożliwe. Wkroczenie na poziom niematerialny i emocjonalny stało się zatem konieczne, aby nadać produktom unikalny charakter. Rozpoznanie różnicy między marką a brandem prowadzi nas do kolejnych pytań. Czym jest budowanie świadomości marki oraz jakie narzędzia są wykorzystywane w tym procesie.

Czym jest budowanie świadomości marki?

Budowanie świadomości marki, czyli branding to nic innego jak technika marketingowa polegająca na kreowaniu i utrwalaniu w naszych umysłach faktu istnienia oraz pozytywnego wizerunku konkretnej marki. Dzięki brandingowi marka może być postrzegana w dokładnie taki sposób, w jaki zostało to określone w strategii. Dobry brand oferuje doświadczenie, wiedzę, umiejętności, a co najważniejsze – wyjątkowy świat przeżyć, dzięki któremu wyróżnia się na tle konkurencji. Wiążesię to ściśle z pojęciem storytellingu, czyli metodą oddziaływania na odbiorców poprzez tworzenie opowieści wzbudzających ciekawość, zainteresowanie, a w konsekwencji większe zaangażowanie dla osiągnięcia oczekiwanych rezultatów. Interesująca historia wzbudza emocje, co z marketingowego punktu widzenia odgrywa niezwykle ważną rolę w tworzeniu dobrego brandu. Jeśli chcemy stworzyć dla naszego brandu odpowiednią strategię, konieczna jest obserwacja rynku, konkurencji i klientów. Misję marki należy przekazać tak, aby była zrozumiana przez potencjalnego klienta, a jednocześnie, aby podkreślała unikatowość danego brandu. W budowaniu świadomości marki należy pamiętać przede wszystkim o tym, aby przekaz był odpowiedzią na potrzeby klientów, a jednocześnie był jedyny w swoim rodzaju. Tworząc zatem strategię, która będzie przynosiła dla firmy wymierne korzyści, należy starannie opracować zarówno przekaz medialny, jak i system identyfikacji wizualnej. Nazwa marki, logo, slogan, a nawet wygląd witryny internetowej powinny być spójne, a cała komunikacja marki skierowana do właściwej grupy docelowej. W obecnych czasach jednym z ważniejszych narzędzi w kontekście budowania komunikacji marki są social media. Stała obecność na wielu kanałach społecznościowych sprzyja podtrzymywaniu kontaktu z odbiorcami, a także wzmacnia interakcję między marką a konsumentami. Facebook, Google+, Twitter, Instagram – każdy dobry brand powinien się tam pojawić! Widzimy zatem, że branding to nie tylko kreatywne spojrzenie na daną firmę, produkt czy usługę. To cały szereg przemyślanych działań mających na celu zbliżenie marki do wybranego grona odbiorców i pokazanie, jak wiele ich łączy. To zakorzenienie się w ich świadomości, które przekłada się na gotowość i chęć do poznania oraz zakupu produktu danej marki.

Od czego zacząć budowanie marki produktu? 3 kroki, które musisz znać, aby kreować wizerunek firmy

Wprowadzanie na rynek nowego produktu wiąże się z przeprowadzeniem wielu złożonych procesów formalnych i funkcjonalnych. Jednym z nich jest budowanie świadomości produktu. Stworzenie jego odpowiedniego wizerunku jest niezbędne, aby został on zauważony, a później doceniony przez potencjalnych konsumentów. Oto kilka prostych wskazówek, które pozwolą sprawnie i skutecznie przeprowadzić proces budowania świadomości produktu.

Targetowanie, czyli kogo chcemy zainteresować swoim produktem?

Aby proces budowania świadomości produktu był skuteczny, powinniśmy go skierować do właściwej grupy odbiorców oraz dostosować do ich potrzeb i oczekiwań. Często popełnianym błędem jest próba stworzenia jak najbardziej uniwersalnego przekazu, który będzie trafiał do wszystkich. Przyjmując taką strategię, bardzo łatwo wpaść w pułapkę nijakości. Próba nadania produktowi jak najbardziej uniwersalnych cech może sprawić, że zostanie on pozbawiony charakterystycznych atrybutów, przez co rozpłynie się w morzu podobnych produktów. Zwykle dużo lepszym rozwiązaniem okazuje się nadanie mu cech, które zostaną dostrzeżone i docenione przez określone grupy odbiorców, mogące się z danym produktem zidentyfikować. Budując świadomość produktu, powinniśmy także unikać przeciwstawnej skrajności, czyli tworzenia produktu nadmiernie wyspecjalizowanego. Narażamy się wówczas na niebezpieczeństwo, że będzie on skierowany do zbyt wąskiego grona odbiorców, którzy wprawdzie mocno zwiążą się z oferowanym produktem, ale jednocześnie będą stanowić bardzo wąską grupę konsumentów. Innym zagrożeniem targetowania jest nieodpowiedni wybór podgrupy. Konkurencja rozrasta się w szybkim tempie, co powoduje, że istnieje wiele podobnych produktów skierowanych do tych samych grup docelowych. W takich warunkach coraz trudniej o ekspansję i poszerzanie grona odbiorców. Aby móc się dalej rozwijać, warto przyjrzeć się badaniom socjologicznym, spojrzeć na potencjalnych konsumentów mniej stereotypowo i podjąć próbę wyodrębnienia grupy docelowej, która może być zainteresowana danym produktem, a nie została jeszcze dostrzeżona przez konkurencję. Zawsze powinniśmy także wziąć pod uwagę to, czy wybrana przez nas grupa dysponuje odpowiednimi zasobami, aby móc nabyć nasz produkt. Ponadto warto wyodrębnić odbiorców, których wykluczymy z kampanii, ponieważ nie będą oni zainteresowani naszą ofertą. Tak przeprowadzona analiza pozwoli nam określić cechy, którymi powinien wyróżniać się produkt, aby trafić do określonych osób.

Analiza konkurencji. Znajdź to, czego nie ma nikt inny

Budując świadomość produktu, warto wziąć pod lupę działania konkurencji. Powinniśmy przyjrzeć się temu, do jakich grup odbiorców skierowane są komunikaty firm oferujących podobne produkty lub usługi oraz ustalić, jakie nisze zostały pominięte. Warto także ustalić, na jakim typie rynku będziemy działać – homogenicznym, prawie homogenicznym czy heterogonicznym? W zależności od właściwości określonego rodzaju rynku, przyjmiemy inną strategię działania. Rynek homogeniczny wyróżnia się tym, że funkcjonujące w jego ramach produkty różnią się jedynie pozornie (np. opakowaniem, marką). Przez rynek prawie homogeniczny rozumie się taki, na którym występują produkty do siebie zbliżone, a różnice możemy dostrzec dopiero analizując ich skład (np. kosmetyki). Cechą charakterystyczną rynku heterogenicznego jest natomiast to, że obecne na nim produkty znacznie się od siebie różnią zarówno zawartością, jak i sposobem ich postrzegania. Biorąc pod uwagę te informacje, nietrudno się domyślić, że największym wyzwaniem dla brandingu będą produkty plasujące się na rynku homogenicznym. Aby wyróżnić tego typu produkty i zaciekawić nimi potencjalnych konsumentów, trzeba dysponować bardzo szeroką znajomością panujących trendów - od schematów dominujących w tworzeniu nazw po stylistykę, która przoduje w budowaniu wizerunku firm.

Analiza trendów społecznych

Budując świadomość produktu, nie możemy ignorować istniejących oraz rozwijających się trendów i mód. Mogą one bowiem w dużej mierze decydować o tym, czy nasz produkt odniesie sukces. Bardzo istotna będzie tutaj umiejętność prognozowania tego, co może mieć potencjał w przyszłości. Doskonałym przykładem na wpływ trendów na rynek może być rozwój świadomości ekologicznej, co nieustannie powoduje pojawianie się coraz to nowszych produktów wpisujących się w ten kierunek, czyli odpowiadających w różnym stopniu standardom życia w zgodzie z naturą. Jest to widoczne nie tylko na rynku spożywczym, lecz także kosmetycznym czy odzieżowym.

Jak budować markę w Internecie? 6 prostych wskazówek, które ułatwią tworzenie wizerunku firmy

Współcześnie zdecydowana większość przedsiębiorców doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że budowanie marki nie może być ograniczone jedynie do tradycyjnych form przekazu i reklamy. Niezbędna jest także przemyślana strategia budowania marki w Internecie. Na co należy zwrócić uwagę, aby tworzony wizerunek był spójny i wzbudzał zaufanie? Przedstawiamy pokrótce najważniejsze elementy strategii.

Strona internetowa

Nie możemy zapominać o profesjonalnej stronie internetowej zawierającej podstawowe informacje o firmie, dzięki czemu potencjalny klient nabierze pewności, że ma do czynienia z przedsiębiorstwem godnym zaufania. Proste strony-wizytówki odchodzą w zapomnienie i są odbierane jako mało profesjonalne.

Prezentacja wizualna

Należy zadbać o odpowiednią prezentację wizualną. Zdjęcia stockowe, mimo dobrej jakości, niewiele mówią o naszej firmie i zespole. Dlatego też warto je zastąpić prawdziwymi fotografiami, które wyróżnią i uwiarygodnią naszą działalność.

Liczy się pierwsze wrażenie

Wielu użytkowników już po 10 sekundach stwierdza, czy określona strona internetowa spełnia jego oczekiwania. Aby jak najlepiej wykorzystać ten krótki czas, warto doprowadzić do perfekcji strategiczne obszary strony, prezentując klientom korzyści wynikające ze współpracy. Rzeczowa prezentacja może mieć ogromne znaczenie.

Spójność

Pamiętajmy o tym, aby wszystkie kanały, które wykorzystujemy do tworzenia wizerunku marki, były ze sobą spójne. Nie możemy pozwalać na to, aby istniał rozdźwięk między tym, co prezentujemy analogowo, a tym, co tworzymy w Internecie. Liczą się najdrobniejsze szczegóły, takie jak odcienie kolorów czy rodzaje fontów. Odbiorca nie powinien czuć żadnych nieścisłości w naszym przekazie.


Wykorzystuj wszystkie przydatne kanały komunikacyjne

Budując markę w Internecie, warto poznać wszystkie dostępne narzędzia i nie ograniczać się do samej strony internetowej. Doskonałymi kanałami okazują się media społecznościowe, które pozwolą na bardziej bezpośredni kontakt z odbiorcami i silniejsze przywiązanie do marki.

Aktualizacje

Pamiętajmy, że wszystko podlega zmianom, w tym również wymagania rynku i konsumentów. W związku z tym również wizerunek firmy czy produktu powinien być na bieżąco odświeżany. Dzięki temu możemy czerpać z nowych trendów.

Znaczenie emocji w budowaniu świadomości marki i zarządzaniu wizerunkiem

Bardzo istotnym elementem budowania marki są emocje, wykorzystywane także w tzw. brandingu emocjonalnym. To właśnie poprzez wywołanie u odbiorców określonych odczuć najmocniej przywiązujemy ich do marki i sprawiamy, że staje się ona częścią ich tożsamości. Jak to działa? Proces podejmowania decyzji we współczesnym świecie jest na tyle złożony, że nieustannie sięgamy po uproszczenia i skróty myślowe, w których działaniu znaczącą rolę odgrywają właśnie emocje. Różnego typu procesy psychologiczne pozwalają nam szybko ocenić sytuację i podjąć decyzję. Racjonalne argumenty często mają wówczas najmniejszy wpływ na podejmowane działanie. Wiedza o tym, jak działają takie procesy oraz jakie czynniki biorą nad nami górę pozwala specjalistom zajmującym się budowaniem świadomości marki opracować skuteczną strategię. Celem wielu reklam jest wzbudzenie w odbiorcach jak najbardziej intensywnych emocji, ponieważ wraz z nimi zapamiętamy także markę i jej ofertę. Nie bez znaczenia pozostaje również oddziaływanie na zmysły potencjalnych konsumentów. Przekazy odwołujące się nie tylko do wzroku i słuchu, lecz także węchu, smaku i dotyku najmocniej zapadają nam w pamięć. Odpowiednie wykorzystanie wszystkich tych elementów oraz stworzenie z ich udziałem dobrej historii często staję się gwarancją sukcesu.

powrót





Public relations i komunikacja są dyscyplinami jakościowymi mającymi miejsce w każdym procesie życia i działania firm. Podążając za tym modelem chcemy patrzeć szerzej na public relations i dostarczać naszym klientom nowoczesnych rozwiązań, które stanowią o przewadze konkurencyjnej na rynku.

Agencja PR E.C.H.O. COMMUNICATIONS

ul. Przyjaźni 66 lok. 5
53-030 Wrocław
+48 71 71 83 528 +48 71 71 83 529 biuro@echoPR.pl


Copyright 2014 © E.C.H.O. COMMUNICATIONS / PR Agency