Komunikacja marketingowa, w której specjalizują się agencje PR, to w dużym uproszczeniu po prostu sposób, w jaki marka przekazuje informacje szerokiemu gronu odbiorców, stanowiącemu swoich potencjalnych klientów, a następnie odbiera reakcje z otoczenia i na ich podstawie formułuje kolejne komunikaty. Jeszcze kilkanaście lat temu najpopularniejszą strategią komunikacji marketingowej był tak zwany long-form, czyli wykorzystanie do promocji marki długiej formy przekazu, na przykład wnikliwego artykułu czy dogłębnie recenzującego dany produkt filmiku video. A jak jest dziś? Czy relacjami pomiędzy marką a klientem zawładnęły całkowicie krótkie komunikaty i wszechobecne hasztagi? Sprawdźmy, jak ma się dziś komunikacja marketingowa w postaci long-form i jakie konkurencyjne rozwiązania proponują swoim klientom agencje PR!
Spis treści:
Definicja pojęcia i zakres działania specjalistów
Komunikacja zintegrowana
Działania podejmowane w Internecie i skuteczność Long-form
Kanały wykorzystywane przez agencje PR
Zgodnie z definicją znaną każdemu pracownikowi zatrudnionemu w dobrej agencji PR mianem komunikacji marketingowej określa się po prostu proces wymiany komunikatów i informacji pomiędzy daną firmą a jej otoczeniem marketingowym, czyli potencjalnymi klientami, a także firmami zajmującymi się podobnym typem działalności. Ma on na celu poinformowanie o zakresie działań danej firmy i o oferowanych przez nią usługach i produktach, a jednocześnie służy gromadzeniu informacji dotyczących reakcji otoczenia na przesyłane komunikaty. Na tej podstawie firma może w oczekiwany przez klientów sposób zmienić wytwarzany przez siebie produkt czy wprowadzić określone unowocześnienia do oferowanych usług, co zwiększa dopasowanie oferty do potrzeb docelowej grupy odbiorców.
Aby działania z zakresu komunikacji marketingowej przynosiły wymierne skutki należy jednak zadbać o równowagę pomiędzy ilością treści, jaką dana firma wysyła do otoczenia a ilością komunikatów zwrotnych, które otrzymuje. Konieczne jest więc ustanowienie pewnego rodzaju dialogu pomiędzy daną firmą a jej otoczeniem marketingowym. W tym celu firmy oraz zatrudniane przez nie agencje zajmujące się PR-em wykorzystują różne kanały informacji, co pozwala na dopasowanie poszczególnym środkom przekazu najbardziej odpowiadających im form. Informacje w postaci krótkich spotów trafiają więc na przykład do telewizji czy radia, natomiast dłuższe treści, takie jak filmiki czy artykuły, znajdują swoje miejsce w Internecie. Idealnym miejscem na zamieszczenie niezbyt długiej, lecz szczegółowej recenzji produktu, mogą być również czasopisma kierowane do konkretnej grupy odbiorców.
Mogłoby się więc wydawać, że komunikacja marketingowa to nic innego jak promocja produktów i usług danej marki z wykorzystaniem wszelkich dostępnych mediów. W odróżnieniu od promocji, komunikacja marketingowa zakłada jednak, jak już wspomnieliśmy, nie tylko przesyłanie treści, ale też odbieranie reakcji i podejmowanie określonych działań w oparciu o dialog z klientem oraz szeroko pojętym otoczeniem marketingowym. Komunikacja marketingowa jest więc działaniem, które wymaga interakcji pomiędzy firmą a jej otoczeniem, podczas gdy promocja jest działaniem całkowicie jednostronnym.
Zanim sprawdzimy, na czym właściwie polega praca specjalistów od komunikacji marketingowej w agencjach PR, powinniśmy zauważyć, że samą komunikację możemy podzielić na dwie kategorie.
W marketingu, podobnie jak w innych dziedzinach życia, mówi się o komunikacji formalnej i nieformalnej. Agencje PR zajmują się zwykle przede wszystkim komunikacją formalną ze względu na to, że według definicji to ona jest związana z zaplanowanymi działaniami, mającymi na celu przeprowadzenie określonych akcji promocyjnych, których efektem będzie zwiększenie zasięgu danej firmy. Główną cechą komunikacji nieformalnej jest natomiast brak planowania działań wchodzących w jej zakres, choć oczywiście również niezaplanowane działania marketingowe, których celem jest przesłanie do odbiorców określonych informacji o ofercie firmy, uznaje się za komunikację marketingową.
Zadaniem specjalistów od komunikacji marketingowej w agencjach PR jest więc przede wszystkim planowanie określonych działań z zakresu promocji i dbanie o to, by odniosły one oczekiwany efekt. Ponadto, na podstawie uzyskanych z otoczenia reakcji, dopasowują oni kolejne akcje promocyjne w taki sposób, aby dzięki nim klienci odbierali markę coraz lepiej. Często firmy wykorzystujące działania z zakresu komunikacji marketingowej podkreślają to w swoich akcjach promocyjnych poprzez informowanie klientów o tym, że firma modyfikuje swoje działania w zależności od informacji zwrotnych, które otrzymuje po każdej z kolejnych akcji marketingowych.
Specjaliści od komunikacji marketingowej zajmują się jednak jeszcze jedną ważną kwestią, a mianowicie dopasowaniem działań z zakresu komunikacji nieformalnej do komunikatów przesyłanych do otoczenia w ramach komunikacji formalnej. Takie dostosowanie, określane niekiedy mianem zintegrowanej komunikacji marketingowej, ma na celu ujednolicenie przekazu firmy w taki sposób, aby klient odbierał go jako całkowicie spójny, jasny i jednoznaczny. Jakie elementy wchodzą w skład zintegrowanej komunikacji marketingowej? Zobaczmy!
Jak podkreślają specjaliści z agencji zajmujących się PR-em, zintegrowana komunikacja marketingowa musi składać się z kilku najważniejszych elementów, bez których nie można mówić o właściwym planowaniu strategii przekazu informacji. Jednymi z najbardziej podstawowych są oczywiście nadawca komunikatu i jego odbiorca.
W przypadku komunikacji marketingowej nadawcą przekazu jest firma lub marka, która przesyła określone informacje do odbiorcy będącego potencjalnym lub obecnym klientem zainteresowanym skorzystaniem z oferty nadawcy. Relacja pomiędzy odbiorcą i nadawcą opiera się na określonych potrzebach. Ze strony nadawcy jest to znalezienie nabywcy na swój produkt lub usługę, a ze strony odbiorcy – chęć posiadania określonego produktu lub skorzystania z określonej usługi.
Komunikacja marketingowa opiera się przede wszystkim na przekazie przesyłanym od nadawcy do odbiorcy. Jest on kluczową częścią procesu komunikacji – bez określonego przekazu komunikacja nie ma bowiem podstawy, żeby w ogóle zaistnieć. Przekaz, czyli przesłanie określonych informacji do odbiorcy, ma na celu wywołanie u niego określonego działania. Tym działaniem może być jednak nie tylko skorzystanie z usługi lub zakup produktu oferowanego przez nadawcę, ale także różnorodne zachowania budujące relację pomiędzy jedną a drugą stroną, jak na przykład obejrzenie krótkiego filmu, przeczytanie recenzji czy zainteresowanie się nową ofertą produktów określonego typu.
Aby poprawnie skonstruować przekaz, konieczne jest jasne określenie docelowej grupy odbiorców danej firmy czy marki, a następnie sformułowanie go w taki sposób, aby trafiał on właśnie w potrzeby i upodobania danej grupy. Właściwie sformułowany przekaz należy następnie przesłać do odbiorcy za pomocą określonego kanału. Do tego, jakie kanały można wykorzystać i jakie są tego zalety i wady, odniesiemy się szerzej w kolejnej części niniejszego artykułu.
Ostatnim elementem komunikacji marketingowej jest uzyskana informacja zwrotna, czyli zarejestrowana reakcja dotycząca przesłanego komunikatu. Reakcję zauważyć można głównie obserwując wzrost lub spadek zainteresowania produktami lub usługami marki będącej nadawcą komunikatu. W dobie wszechobecnych mediów społecznościowych reakcje można jednak zauważyć znacznie szybciej – na przykład także obserwując komentarze zamieszczane przez użytkowników pod postami danej firmy czy marki. Polubienia i opinie na mediach społecznościowych dziś uznawane są za jedno z podstawowych źródeł mierzących sukces lub porażkę danej akcji marketingowej. Klienci, którzy nie mają jasnego zdania na temat usług, produktów czy nawet samej kampanii określonej marki często wyrabiają je sobie właśnie na podstawie przeczytanych w Internecie komentarzy. Sprawia to, że w niektórych sytuacjach sama treść komunikatu jest mniej ważna niż reakcje internautów na nią, gdyż to ten drugi czynnik ma kluczowy wpływ na rozprzestrzenienie się komunikatu o firmie.
Wspomnieliśmy już o tym, że jednym z głównych kanałów wykorzystywanych przez agencje PR w działaniach z zakresu komunikacji marketingowej jest Internet. Jego rola w marketingu rośnie od momentu, kiedy stał się on ogólnodostępnym medium służącym do wymiany informacji. Najważniejszym jednak czynnikiem, który sprawił, że to właśnie sieć jest dziś głównym kanałem przekazu informacji marketingowych, było bez wątpienia pojawienie się mediów społecznościowych. Dziś to one wiodą prym jeśli chodzi o kampanie marketingowe osiągające najlepsze wyniki. W przypadku komunikacji marketingowej pozwalają one na uzyskanie niemal natychmiastowej reakcji ze strony potencjalnych klientów, przez co Internet oraz media społecznościowe stały się dziś podstawowym kanałem przekazywania informacji z tego zakresu.
Działanie komunikacji marketingowej w Internecie opiera się jednak nie tylko na uzyskiwaniu reakcji ze strony odbiorców przekazu informacyjnego przesłanego przez firmę czy markę. Jej zadania obejmują również wskazane poniżej działania.
Możemy na przykład przypomnieć klientowi o trwającej promocji czy wyprzedaży, jak również o wyjątkowych okazjach związanych z zakupem limitowanych edycji produktów czy też z możliwością skorzystania z limitowanej puli zniżek.
Informacje dotyczyć mogą zarówno wprowadzenia nowych produktów czy usług do oferty marki, jak również rozpoczęcia wyprzedaży. Mogą także zawierać dane dotyczące ważnych tylko przez krótki czas kodów zniżkowych czy limitowanej oferty zniżek przy spełnieniu określonych warunków, a także informować klientów o nowo otwartych sklepach czy innych kanałach, poprzez które mogą oni się zaopatrzyć w produkty danej marki.
Komunikaty mają na celu nie tylko informowanie klientów o usługach czy produktach, lecz również przekonywanie ich o wyjątkowości oferty danej marki. W ramach komunikacji marketingowej wykorzystuje się więc recenzje usług czy produktów, jak również podkreśla się korzyści płynące ze skorzystania z usług firmy lub zalety poszczególnych produktów, takie jak na przykład wyprodukowanie określonych produktów bez wykorzystania jakichkolwiek surowców pochodzenia zwierzęcego czy też wykorzystywanie przez firmę wyłącznie produktów rolnictwa ekologicznego.
Jedną z popularnych jeszcze kilkanaście lat temu metod wykorzystywanych przez agencje PR do komunikacji marketingowej jest long-form, czyli komunikat o stosunkowo długiej treści. Dziś wydawałoby się, że we współczesnym rozpędzonym świecie nikt nie czyta już długich artykułów, dogłębnych sprawozdań ani nie ogląda długich video z recenzjami. Obecnie komunikacja musi być błyskawiczna i natychmiastowa, by mieć szansę przedrzeć się do odbiorcy narażonego na nieustanne bombardowanie wieloma komunikatami marketingowymi naraz. Nic bardziej mylnego!
Współcześnie długie formy, jak po polsku określa się angielskie long-forms, wciąż istnieją i mają się całkiem dobrze. Przykładami takiego rodzaju treści mogą być na przykład wyczerpujący określony temat obszerny wpis na blogu czy długi filmik z recenzją wrzucony np. na YouTube. Za long-form można więc uznać właściwie każdy dłuższy przekaz marketingowy, który swoją objętością wyróżnia się na tle innych tworzonych przez tego samego autora. Amerykański Wordstream opublikował dane mówiące o tym, że najlepszy efekt marketingowy przynoszą wpisy albo bardzo krótkie, albo bardzo długie. To, czy dany tekst zostanie potraktowany jako long-form, zależy także od specyfiki danego języka. Zarówno w języku angielskim jak i w języku polskim za long-form uznaje się treść przekraczającą około 8 000 znaków.
Należy jednak pamiętać, że long-form nie jest rozwiązaniem wszystkich problemów agencji PR i specjalistów zajmujących się marketingiem. Tak jak w przypadku pozostałych narzędzi marketingowych, także długie formy zdadzą egzamin tylko w niektórych przypadkach. Taki rodzaj przekazu musimy dobrać przede wszystkim do branży, dla której piszemy, oraz do grupy docelowej, do której chcemy trafić. Autor bloga viperchilli.com dokonał dokładnej analizy długości wpisów na blogach kilku branż. Okazało się, że krótkie formy dominują na stronach dotyczących tematyki technologicznej oraz plotkarskiej, natomiast long-formy częściej stosowane są na tych poruszających zagadnienia marketingu, finansów oraz rozwoju osobistego.
Korzyści ze stosowania long-form to przede wszystkim gwarancja wyższych pozycji w wyszukiwarkach (porównując dwa wpisy, roboty Google chętniej podsuwają nam obszerniejsze opracowania), popularność w social media (im dłuższy wpis, tym chętniej jest udostępniany – tę zależność odkrył Kevin Delaney), ale także między innymi tworzenie wizerunku eksperta, a co za tym idzie – wzrost zaufania do marki. Musimy jednak pamiętać o tym, aby precyzyjnie dobrać to narzędzie do całej strategii komunikacji marki i umiejętnie włączyć je w szersze działania komunikacji zintegrowanej. Przede wszystkim musimy także wiedzieć, o czym chcemy pisać i umieć zainteresować tym odbiorcę – to podstawa, która dotyczy tworzenia treści w komunikacji marketingowej ogóle, nie tylko kreowania długich tekstów.
Powróćmy na chwilę do wspomnianego przez nas przed chwilą zagadnienia, jakim są kanały wykorzystywane przez agencje PR do przekazywania informacji w ramach komunikacji marketingowej. Dziś oczywiście najważniejszym z kanałów jest Internet, a szczególnie strony poszczególnych marek na portalach społecznościowych takich jak Facebook, Instagram czy Twitter. Ponadto dostępne dziś narzędzia pozwalają agencjom PR oraz samym firmom wybrać treści, które są najistotniejsze i powinny być częściej wyświetlane przez odbiorców, a następnie skierować ich do jasno określonej grupy docelowej na podstawie algorytmów sprawdzających nie tylko płeć, wiek i miejsce zamieszkania, ale też zainteresowania, które mogłyby mieć wpływ na to, czy zareagujemy na dany komunikat, czy też go zignorujemy. Ważną częścią Internetu są także tworzone przez marki blogi i vlogi, czyli blogi w wersji wideo, jak również specjalistyczne strony internetowe zajmujące się tematem, którego dotyczy działalność danej firmy.
Wciąż istotnymi kanałami komunikacji marketingowej są tradycyjne media, czyli prasa, w której marka może zamieścić sponsorowany artykuł, a także telewizja oraz radio. Podobnie jak w przypadku Internetu, również tu należy pamiętać, aby precyzyjnie określić grupę docelową dla danej marki i na podstawie badań rynku wybrać właściwe godziny emisji spotów. Inne godziny będą właściwe w przypadku produktów i usług kierowanych do niepracujących kobiet wychowujących dzieci, inne w przypadku nastolatków, a jeszcze inne w przypadku mężczyzn w wieku średnim. Jeśli chodzi o sponsorowane artykuły w postaci na przykład recenzji produktów czy informacji dotyczących zalet wybierania określonego typu usług, marka lub współpracująca z nią agencja PR powinna z kolei wybrać czasopismo lub magazyn czytane najchętniej właśnie przez grupę uznaną za potencjalnych odbiorców danego produktu lub usługi.
Poza komunikacją pośrednią, czyli wykorzystującą określone medium, nadal popularna jest także komunikacja bezpośrednia, określana po angielsku mianem komunikacji face-to-face. Związane z nią akcje mają jednak niższy zasięg niż akcje medialne, dlatego też wykorzystuje się ją przede wszystkim w promocji na przykład lokalnych usług lub na początku budowania wizerunku marki w jej najbliższym otoczeniu.
Niezależnie od wybranego przez markę lub zatrudnioną przez nią agencję PR kanału przekazu informacji, specjaliści zajmujący się marketingiem muszą zawsze pamiętać o jeszcze jednym istotnym czynniku, który może zaważyć na skuteczności wszystkich działań wchodzących w skład kreowania danego komunikatu. Czynnikiem tym są tak zwane szumy, czyli wszystkie elementy, które mogą utrudnić lub wręcz uniemożliwić odbiorcy właściwe odebranie przekazu. Oczywiście typy szumów, które mogą wystąpić są w znacznym stopniu zależne od wyboru kanału przekazu – w przypadku komunikatów kierowanych do odbiorcy za pomocą filmików czy spotów radiowych lub telewizyjnych czynnikiem utrudniającym odbiór może być na przykład hałas w otoczeniu odbiorcy. Inną kategorię stanowią jednak tak zwane szumy wewnętrzne, wynikające na przykład z nieznajomości określonych tekstów kulturowych, do których odwołuje się nadawca, czy szumy semantyczne, związane z błędnym dopasowaniem języka do przekazu lub z wykorzystaniem kontrowersyjnych powiązań językowych, które nie zawsze przypadną do gustu szerokiemu gronu odbiorców.
Public relations i komunikacja są dyscyplinami jakościowymi mającymi miejsce w każdym procesie życia i działania firm. Podążając za tym modelem chcemy patrzeć szerzej na public relations i dostarczać naszym klientom nowoczesnych rozwiązań, które stanowią o przewadze konkurencyjnej na rynku.
Agencja PR E.C.H.O. COMMUNICATIONS
ul. Przyjaźni 66 lok. 5
53-030 Wrocław
+48 601 55 26 76 biuro@echoPR.pl