Branding emocjonalny to obecnie jeden z najskuteczniejszych i najczęściej wykorzystywanych przez agencje PR sposobów na budowanie wizerunki marki. W tym procesie niezwykle ważną rolę odgrywają emocje. To one często niepostrzeżenie, lecz skutecznie powodują, że zwracamy uwagę na dany brand bądź przedstawioną sytuację. Myślimy skojarzeniami i kupujemy to, o czym myślimy pozytywnie. Dlatego siła marketingu emocji jest ogromna. Sprawdź, na czym dokładnie polega branding emocjonalny i jak sytuacje przedstawione w reklamach wpływają na nasze decyzje. Poznaj przykłady firm, które zyskały silną pozycję na rynku właśnie przez branding emocjonalny. Skontaktuj się z dobrą agencją PR i wykorzystaj tę metodę do promocji swojej marki lub wykreowanego przez siebie produktu!
Spis treści:
Branding emocjonalny - definicja
Pojęcia związane z brandingiem emocjonalnym
Jakie emocje są ważne w marketingu?
Obszary zastosowania brandingu emocjonalnego
Branding emocjonalny - przykłady
Branding emocjonalny z agencją PR E.C.H.O. Communications
Definicja brandingu emocjonalnego w działaniach agencji PR jest bardzo ważna. Niezwykle istotne jest zrozumienie, jak istotną rolę w kreowaniu wizerunku marki lub produktu odgrywają emocje i skojarzenia. Takie emocjonalne reakcje mogą wywoływać konkretne kolory i symbole. Słodkie bobaski, miłe kotki, ckliwe piosenki, drastyczne sceny wypadków, przemocy i cierpienia. Pewnie u wielu z Was pojawiła się łezka w oku na widok reklam, w których pojawiły się powyższe postaci lub sytuacje. I oto chodziło twórcom spotów! Działanie na emocje to coś, co pozwala markom zakorzenić się w pamięci odbiorców, a tym samym zachęcić do działania i związać z daną marką lub ideą.
Oglądając reklamy, coraz częściej możemy zauważyć, że odwołują się do naszych emocji. Nie jest to przypadkowe – twórcy spotów czy też kreatorzy marek wykorzystują całą paletę środków emocjonalnych, aby nas poruszyć. W konsekwencji takie działania pozwalają nam utożsamiać się z danym brandem bądź sytuacją społeczną. Przywiązanie współczesnego odbiorcy/konsumenta do produktu, marki czy idei sprowadza się zatem do wytworzenia specyficznej więzi, która w przypadku produktu lub usługi skutkuje działaniem – zakupem, nie zaś myśleniem, czyli analizą potrzeb i przydatności. Sytuacja ta polega na wykreowaniu klimatu unikatowych doznań, a także na wywoływaniu określonego stanu psychicznego. Na takich mechanizmach opiera się właśnie branding emocjonalny. W tym miejscu warto jednak zaznaczyć, że nie jest on tożsamy wyłącznie z przekazem reklamowym naładowanym emocjami, a raczej pełni rolę silnego bodźca o długotrwałym zasięgu, budującym wyrównaną relację.
Branding emocjonalny jest więc budowaniem pozytywnego wizerunku marki poprzez wykorzystanie takich przekazów i środków komunikacji, które wzbudzą w konsumentach konkretne reakcje i pobudzą ich do działania. Podstawą brandingu w ogóle jest spójność i tworzenie długotrwałych relacji z klientami. Takie działania zapewniają marketingowy sukces - grono konsumentów się powiększa. Co więcej, dzięki brandingowi emocjonalnemu pozostają oni wierni danej marce czy produktom, a sprzedaż stale wzrasta. W obecnym świecie należy zadbać nie tylko o to, aby klient potrzebował naszych usług czy produktów, ale także o to, aby ich pragnął. Nie wystarczy już stworzenie atrakcyjnego wizualnie logo i wymyślenie chwytliwego hasła reklamowego. Klientów nie przyciągnie tylko ładnie zaprojektowana i czytelna strona internetowa opisująca świetnej jakości usługi. Nasz przekaz, aby był skuteczny, powinien wzbudzać emocje, kojarzyć się z czymś pozytywnym i obiecywać konsumentowi określony styl życia po skorzystaniu z usługi czy zakupie produktu. Konkurencja jest współcześnie tak duża, że trzeba wyróżnić się na rynku czymś wyjątkowym i sprawić, aby klienci zapamiętali akurat naszą markę. W osiągnięciu tego celu niezwykle pomocny jest branding emocjonalny.
Branding emocjonalny jest ściśle związany z pojęciem marketingu, czyli działaniami mającymi na celu zachęcenie klientów do skorzystania z usług konkretnej firmy, fundacji czy sklepu. Warto jednak zauważyć, że branding ma na celu nie tylko wypromowanie danej marki i zapewnienie jej osiągnięcia założonych celów, najczęściej sprzedażowych. Liczy się także zbudowanie takiego wizerunku, który zapewni firmie lojalność klientów. Dlatego kluczowe w brandingu emocjonalnym jest budowanie długofalowych relacji z konsumentem, którego profil mocno się zmienił w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat.
Już nie analizujemy tak mocno każdej swojej decyzji - żyjemy szybko i nie mamy na to czasu. Chcemy jednak czuć się dobrze i wybieramy takie produkty i usługi, które nam to zapewnią. Podejmujemy decyzje, kierując się raczej emocjami niż chłodną kalkulacją. Coraz częściej mówi się o tym, że marki nie proponują nam tak naprawdę danej usługi czy produktu, ale konkretny styl życia. Chcemy chodzić do restauracji, w których panuje miła atmosfera i kupować ubrania reklamowane przez naszych idoli, aby móc się z nimi utożsamić. Polecamy innym usługi, z których jesteśmy zadowoleni, ponieważ chcemy, aby również nasi bliscy czuli się dobrze. W ten sposób angażujemy się w promocję i tak naprawdę współtworzymy daną markę. Wyrażamy swoją opinię i sygnalizujemy swoje pragnienia. W efekcie stajemy się prosumentami.
Określenie “prosument” to zbitka wyrazów “konsument”, “producent” i “profesjonalista”. Prosument to osoba, która ma duży wpływ na to, jakie tworzy się dla niego produkty. Konsumenci wyrażający swoje opinie i potrzeby, niekoniecznie w sposób dosłowny, kreują wartości i wymagania, jakim chcą sprostać marki. W efekcie dostają produkty i usługi, które zostały stworzone właśnie po to, aby zaspokoić ich pragnienia. Prosumenci kupują te dobra, konsumują je, a potem polecają innym i angażują się w promowanie danej marki. Można powiedzieć, że branding emocjonalny ma na celu stworzenie wiernego grona prosumentów, którzy będą silnie emocjonalnie związani z daną marką.
Kolejnym pojęciem związanym z brandingiem emocjonalnym prowadzonym przez agencje PR dla różnych instytucji jest “lovemarks”. Określenie to oznacza marki, które cieszą się ogromną lojalnością klientów, niezwiązaną z racjonalnymi wyborami. Grono takich zaangażowanych konsumentów, czyli prosumentów buduje się za pomocą dobrze przemyślanego i konsekwentnego brandingu emocjonalnego. Wśród silnych lovemarks wymienia się na przykład Google, Apple czy Nike.
Marketing emocji prowadzony w dobrej agencji PR opiera się na badaniach nad zachowaniami konsumenckimi. Pokazują one, że podczas oglądania reklam odbiorcy doświadczają szerokiej gamy emocji. Należą do nich przede wszystkim: radość, zainteresowanie, zaskoczenie, zmartwienie, gniew, pogarda, wstręt, lęk, wina i wstyd. To właśnie te odczucia stanowią podstawowe narzędzia oddziaływania na odbiorców, a zatem są kluczowe dla brandingu emocjonalnego. Często jesteśmy bezradni wobec takich przekazów – emocje rodzą się w naszym mózgu bez udziału woli. Twórcy spotów oraz kreatorzy marek doskonale zdają sobie z tego sprawę i dlatego bardzo chętnie posługują się tą techniką.
Według specjalistów aż 80 procent decyzji zakupowych podejmujemy, kierując się emocjami. Dużą rolę odgrywają także skróty myślowe i skojarzenia. Ich wytworzenie i zakotwiczenie w podświadomości konsumentów jest właśnie zadaniem brandingu emocjonalnego. W tym celu tworzy się osobowość marki. Aby to zrobić, dokonuje się kompleksowej analizy marketingowej i przygotowuje się szczegółową strategię komunikacji. Jej realizacja pozwala na określenie wizerunku marki i jej miejsca w percepcji klientów. Agencje PR tworzą całą otoczkę produktu, którego dotyczyć będzie branding emocjonalny. Często kreuje się bohaterów, z którymi będą mogli utożsamić się konsumenci albo postacie, które staną się wzorem do naśladowania. Dzięki temu możliwe jest silne emocjonalne związanie się z marką. Podoba nam się styl życia bohatera reklamy, która komunikuje nam, często nie wprost, że jego dobre samopoczucie zależy od posiadania danego produktu lub korzystania z konkretnych usług. W ten sposób branding emocjonalny skupia się nie na naszych potrzebach, a na pragnieniach.
Silne emocje zapadają nam w pamięć. Potrafimy przez lata wspominać fabułę filmu, który nas wzruszył do łez, zaskoczył niesamowitymi zwrotami akcji albo oburzył konkretnymi scenami. Z kolei o projekcji, która umiarkowanie nam się podobała, szybko zapominamy. Ten mechanizm jest podstawą marketingu emocji. Tworzy się takie reklamy, które nawet niekoniecznie będą nam się podobały, ale ukazany obraz nas poruszy. Wykorzystuje się też symbole, które po kolejnym obejrzeniu danej reklamy zaczną nam się kojarzyć tylko z daną marką. Postać świętego Mikołaja przywołuje na myśl markę Coca Cola, szczeniak Labradora - markę Velvet, a żółty miś - Haribo. Często też pokazuje się w reklamach pracowników danej firmy, którzy wypowiadają się na temat marki, pod której szyldem działają. Wprost chwalą wysoką jakość produktów, a w przebitkach możemy obserwować życie pracowników na co dzień. Widzimy, że są to zwykli ludzie, którym można zaufać - i tak właśnie robimy, sięgając po produkt tejże firmy.
Branding i marketing emocjonalny oprócz reklamy znajdują swoje zastosowanie również w kilku innych obszarach. Pierwszy z nich dotyczy bezpośrednio produktu oraz kształtowania jego formy, koloru czy zapachu – ważne, aby wywierał on określone wrażenie na konsumentach. Za pomocą konkretnych barw można wywołać pożądane skojarzenie. Przykładowo kolory niebieski, granatowy, beżowy i szary świetnie sprawdzają się w przypadku usług biznesowych, bankowych czy ubezpieczeniowych. Takie barwy konotują konsumentom profesjonalizm i wiarygodność. Z kolei czerwony, zielony, pomarańczowy czy żółty to radosne kolory, które kojarzą nam się ze swobodą i zabawą. Klasyczne połączenie bieli z czernią symbolizuje prostotę, której można zaufać - od marki, która posługuje się takimi kolorami oczekujemy pełnej otwartości i szczerości.
Drugi obszar, w jakim stosuje się branding emocjonalny, dotyczy opakowania – istotne, aby było ono atrakcyjne wizualnie. Ładne pudełko czy torebka przywodzą nam na myśl prezenty i miłe niespodzianki, a więc coś pozytywnego. Często produkty, które zamawiamy w sklepach internetowych są bardzo fantazyjnie zapakowane. Wykorzystuje się konfetti, pióra, ozdobne skrzynki czy ręcznie szyte woreczki. Nierzadko znajdziemy również ręcznie napisaną kartkę z życzeniami miłego użytkowania.
Trzeci obszar związany jest z atmosferą miejsca – to tutaj odbiorca styka się z brandem, dlatego jest to takie ważne. Odnosi się to zarówno do wyglądu sklepu internetowego, jak i wystroju restauracji. Konsument powinien poczuć przypływ pozytywnych emocji, gdy tylko przekroczy próg siedziby danej firmy. Jeżeli w danym miejscu jest odpowiednie światło, czujemy się swobodnie - chętniej coś kupimy lub skorzystamy z usługi.
Następną kwestią jest interakcja – aby osiągnąć zamierzony rezultat, marka powinna wypracować sposób relacji z odbiorcami. Styl komunikacji powinien być dopasowany do naszej grupy docelowej. W koncepcji design thinking często zanim wymyśli się konkretny produkt, tworzy się personę - przeciętnego przedstawiciela przewidywanego grona naszych odbiorców. Nadaje mu się imię, określa wygląd i definiuje potrzeby, problemy i marzenia. Dzięki temu można stwierdzić, jakie komunikaty najlepiej trafią do grupy docelowej i wywołają konkretne reakcje.
Ostatnia kwestia dotyczy komunikacji – obszaru, w którym odwołując się do emocji, budujemy pozytywne relacje i zapadamy w pamięć. Nie da się ukryć, że jakość obsługi wpływa na naszą opinię o danym miejscu. Konsumenci lubią poczuć, że w danej chwili to ich potrzeby i pragnienia są najważniejsze. Doskonałymi kanałami do komunikowania się z odbiorcami są też media społecznościowe, takie jak Facebook czy Instagram. Brak profilu na którymś z tych portali jest obecnie rzadkością. Regularne zamieszczanie postów, kierowanie pytań do obserwatorów czy zamieszczanie ankiet to tylko niektóre ze sposobów na budowanie społeczności w Internecie.
Przykłady skutecznego brandingu emocjonalnego pokazują, jak ważne są działania agencji PR budującej wizerunek danej marki. Wspomnieliśmy już o Coca Coli, która kojarzy nam się z postacią św. Mikołaja i świąteczną, radosną atmosferą. Ta marka dostarcza nam nawet więcej pozytywnych skojarzeń, bo przecież w reklamach butelka z Coca Colą stoi na stole podczas rodzinnego posiłku, w trakcie którego wszyscy są dla siebie mili i serdeczni. Picie napoju przywodzi na myśl także świętowanie zwycięstwa, kojarzy się z nagrodą za dobrze wykonane zadanie. O Coca Coli myślimy jako o czymś orzeźwiającym - zimne, lekko oszronione butelki z napojem często pojawiają się w reklamach emitowanych latem. Wydaje się, że Coca Cola jest produktem uniwersalnym. Świetnym przykładem brandingu emocjonalnego jest także umieszczanie przez markę na etykietach imion czy różnych określeń, na przykład “Mistrz” czy “Kierownik”. Podobne działania prowadzi marka Nutella - swego czasu można było zamówić spersonalizowane słoiczki z tym orzechowym kremem.
Inną marką, która może być przykładem firmy stosującej branding emocjonalny, jest Starbucks. Wchodząc do kawiarni, od razu czujemy intensywny zapach kawy. Ciepłe światło, drewniane meble, neutralne kolory - to elementy wystroju, w którym można się poczuć komfortowo. Obsługa wita nas uśmiechem i proponuje nam najpyszniejsze kawy, desery i kanapki. Jednak najważniejsze są w tym przypadku podpisywane kubki dla konkretnych klientów. Gdy barista nie zapyta nas w Starbucksie o imię, możemy nawet poczuć się zawiedzeni. A przecież przyszliśmy na kawę. Otoczka emocjonalna w takich miejscach jest równie ważna, co jakość usługi, jaką otrzymujemy. Tego typu lokale sieciowe, które można znaleźć na całym świecie, na przykład McDonald's, Subway czy KFC, szczególną uwagę przykładają do spójności. Nieważne więc w jakim mieście zamówimy kanapki czy panierowane skrzydełka kurczaka - powinny być przygotowywane dokładnie w ten sam sposób. To powoduje u klientów poczucie stałości i pozwala przywiązać się do marki, która nigdy nie zawiedzie naszych oczekiwań.
Na podstawie powyższych przykładów doskonale widać, jaką siłę ma dobrze prowadzony branding emocjonalny. Kojarzenie produktu z konkretną sytuacją życiową powoduje, że kiedy tylko się w niej znajdziemy, podświadomie mamy ochotę kupić daną rzecz. Pozytywne doświadczenia z danego miejsca powodują, że chcemy do niego wrócić. Lubimy też usługi i produkty spersonalizowane. Chcemy śledzić ulubione marki na mediach społecznościowych i dyskutować z innymi użytkownikami o tych samych usługach. Jesteśmy zdziwieni lub nawet zasmuceni, gdy coś przebiega inaczej niż zwykle i otrzymujemy nie to, czego się spodziewaliśmy od danej marki. Za pomocą produktów często kupujemy poczucie własnej wartości. Na takich właśnie mechanizmach opiera się skuteczny branding emocjonalny.
Szukasz agencji PR, która poprowadzi skuteczny marketing emocji i owocne działania brandingowe dla Twojej marki? Wybierz E.C.H.O. Communications - wrocławską firmę specjalizującą się w Public Relations. Działamy na rynku już od 2000 roku, tworząc i prowadząc kampanie marketingowe i brandingowe dla największych marek w Polsce. Co możemy dla Ciebie zrobić w zakresie brandingu emocjonalnego? Chętnie zajmiemy się PR-em Twojego produktu.
Przeprowadzimy szczegółowe analizy konsumenckie i marketingowe w celu stworzenia jak najskuteczniejszej strategii komunikacyjnej dla produktu. Wspólnie określimy, jakie emocje i reakcje Twoja usługa będzie miała wywołać w konsumentach. Pomożemy Ci określić wizerunek marki i sprawić, aby była postrzegana w pozytywny sposób i oddziaływała na emocje konsumentów. Innymi słowy, wykreujemy interesującą osobowość marki. Dzięki prowadzonym działaniom brandingowym wspólnie wywołamy zainteresowanie wśród grupy docelowej. Zadbamy też o obecność informacji o Twojej marce w mediach. Możemy razem wymyślić koncepcję nowego produktu. Pomożemy Ci także wprowadzić go na rynek. Opracujemy dla Ciebie doskonałe materiały informacyjne, takie jak katalogi, gazetki, biuletyny i foldery.
Nasza agencja PR, oprócz brandingu emocjonalnego, może także przygotować dla Ciebie kampanię komunikacji w social mediach: Facebooku, Google+, Twitterze, Instagramie, Pintereście czy Linkedin. Prowadzimy także działania w zakresie content marketingu oraz optymalizacji SEO. Przygotujemy dla Ciebie treści PR do promocji w Internecie i zajmiemy się opracowaniem newslettera. Kompleksowo poprowadzimy PR Twojej marki, zadbamy o projekty graficzne i wygląd Twojej strony internetowej. To tylko niektóre z naszych usług. Jedno jest pewne - gwarantujemy Ci marketingowy, brandingowy i PR-owy sukces!
Public relations i komunikacja są dyscyplinami jakościowymi mającymi miejsce w każdym procesie życia i działania firm. Podążając za tym modelem chcemy patrzeć szerzej na public relations i dostarczać naszym klientom nowoczesnych rozwiązań, które stanowią o przewadze konkurencyjnej na rynku.
Agencja PR E.C.H.O. COMMUNICATIONS
ul. Przyjaźni 66 lok. 5
53-030 Wrocław
+48 601 55 26 76 biuro@echoPR.pl