Personal branding, czyli strategia świadomego budowania swojego własnego wizerunku w mediach, to jedna z coraz powszechniejszych odmian brandingu. Choć sam branding jako pojęcie oznaczające budowanie świadomości marki na rynku jest już bardzo dobrze znany, termin personal branding nadal nie jest całkowicie jasny i wywołuje wiele pytań. Na wszystkie najczęściej zadawane pytania postaramy się odpowiedzieć w tym artykule, szczegółowo objaśniając samo pojęcie i przedstawiając najważniejsze strategie w personal brandingu. Dowiedzmy się, jak zbudować swoją markę osobistą i zmienić nasz wizerunek w oczach odbiorców!
Spis treści
Czym jest personal branding?
Różnice pomiędzy brandingiem a personal brandingiem
Dla kogo właściwie stworzony został personal branding?
Jak wprowadzić w życie podstawowe strategie personal brandingu?
Jak markę osobistą budują blogerzy?
Jak social media wpływają na personal branding?
Jak odróżnić personal branding od content marketingu?
Personal branding to nic innego jak strategia marketingowa polegająca na inwestowaniu w budowanie własnej reputacji. Pojęcie personal brandingu zagościło w Polsce dość niedawno. Przywędrowało ono do nas ze Stanów Zjednoczonych, gdzie jego pierwsze użycie datuje się na rok 1997. Wówczas to w artykule dotyczącym świadomego budowania wizerunku własnej osoby jako marki zatytułowanym „The Brand Called You” (czyli „Marka zwana Tobą”) stworzyć miał je Tom Peters. Nie ukuł on jednak pojęcia personal brandingu w próżni – artykuł opisywał bowiem praktyki, które od lat stosowano nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale też w licznych krajach Europy, a pierwszy opis zjawiska marketingu osobistego znaleźć możemy już w książce Napoleona Hilla pochodzącej z 1937 roku zatytułowanej „Think and Grow Rich” („Myśl i bogać się”).
Sam pomysł na dbanie o własny wizerunek nie był jednak już wtedy zupełnie nowy, gdyż ludzie od setek lat zaprzątali sobie głowę tym, co inni mówią o nich, kiedy nie ma ich w pobliżu. Pomysł na potraktowanie własnego wizerunku w kategoriach marketingowych to coś zupełnie nowego i w jakiś sposób związanego z nowoczesnym, konsumpcyjnym podejściem do życia. Dziś wszystko jest bowiem traktowane poniekąd w kategoriach produktu, który należy jak najlepiej zareklamować, aby móc uzyskać z niego jak najwięcej korzyści. Dlatego choć na całym świecie dbano o wizerunek od wielu setek lat, dziś to przede wszystkim Stany Zjednoczone mają reputację kraju, w którym personal branding rozkwitł, a konsultanci wizerunkowi budujący reputację osób publicznych są nieodłączną częścią ich sukcesu marketingowego.
Zarówno branding, jak i personal branding, odnoszą się do pozytywnego kształtowania wizerunku. Obie strategie to tak naprawdę techniki marketingowe, które polegają na budowaniu świadomości marki czy osoby w oczach odbiorców będących potencjalnymi klientami. Aby dany brand lub postać mogły zaistnieć w umysłach odbiorców, sposób ich komunikacji z nimi powinien zostać starannie opracowany. Kształtowanie swojego wizerunku w dzisiejszych czasach jest bardzo istotne – pozwala nam promować się w sposób profesjonalny i przekazywać spójne komunikaty, dzięki czemu możemy osiągnąć przewagę nad konkurencją. Dobra marka osobista pozwoli nam uzyskać lepszą pozycję na rynku pracy, a dzięki rozpoznawalności w branży nie tylko nawiążemy liczne kontakty z potencjalnymi klientami i współpracownikami, ale też staniemy się lepiej widoczni dla rekruterów z naszej branży, dzięki czemu sami zaczną o nas zabiegać.
W czasach social mediów promowanie samego siebie i promowanie swojej marki stało się niemal tożsame. Możemy bowiem prowadzić zarówno swój osobisty profil, jak i fanpage swojej firmy, a obsługa obu kanałów jest tak podobna i opiera się na tak zbliżonych do siebie zasadach, że właściwie z powodzeniem możemy zastosować te same techniki i w brandingu, i w personal brandingu. W obu przypadkach ważne jest bowiem utrzymywanie stałego kontaktu z potencjalnym klientem, identyfikacja grupy docelowej i zdobywanie zaufania kolejnych klientów odpowiadających naszemu targetowi. Promować samych siebie możemy więc na naprawdę wiele sposobów – social media sprawiają, że niekoniecznie będzie to kosztowało dużo pieniędzy, a raczej będzie wymagało sporo sumiennej pracy, jednak bez niej – nie da się osiągnąć prawdziwego sukcesu w żadnej branży. W personal brandingu musimy pamiętać jednak o jednej ważnej rzeczy. Głównym produktem, który reklamujemy w social mediach, nie jest po prostu jakaś rzecz czy usługa, lecz nasza osoba, która jest głównym produktem, głównym reprezentantem marki sygnowanej naszym imieniem i nazwiskiem. Do kwestii tej odniesiemy się jednak nieco szerzej w dalszej części tego artykułu.
Stwierdzenie, że strategia personal brandingu jest zarezerwowana wyłącznie dla polityków chcących osiągnąć sukces w kolejnych wyborach bądź celebrytów potrzebujących uwagi widzów, aby zaistnieć w świecie gwiazd, jest mylne. Koncepcja personal brandingu stosowana jest dziś bowiem przede wszystkim przez szerokie grono osób publicznych. Z zalet płynących z pozytywnego budowania marki osobistej korzystają dziennikarze, sportowcy, ludzie nauki i kultury, a także biznesmeni i menedżerowie. Niemniej jednak coraz częściej sięgają po nią również osoby niezwiązane ze światem mediów, a także – jak już nadmieniliśmy – osoby, które po prostu chcą zwiększyć swoje szanse na przykład na rynku pracy i stać się bardziej widoczne dla rekruterów zajmujących się poszukiwaniem pracowników o określonym doświadczeniu i wykształceniu.
Obecnie możemy więc wręcz wysnuć stwierdzenie, że każdy z nas uprawia jakiś rodzaj personal brandingu, zarządzając na co dzień swoim wizerunkiem zarówno w świecie realnym, jak i w przejmującym kontrolę nad coraz większą częścią naszego życia Internecie. Co ciekawe, każdy z nas robi to inaczej. Nie ma uniwersalnych zasad oraz wzorów służących do budowania świadomości własnej marki. Każda jednostka powinna być traktowana wyjątkowo, a jej strategia powinna opierać się na tym, co jest w niej unikatowe – tylko takie podejście pozwoli osiągnąć zamierzone cele. Są jednak pewne kroki, jakie należy podjąć, żeby budowanie własnej marki było przemyślane i przyniosło nam wymierne korzyści. Skuteczne budowanie swojej marki osobistej, należy zacząć przede wszystkim od dokładnego określenia celów, które chcemy osiągnąć, a następnie zidentyfikować i wdrożyć w życie strategie, według których będziemy funkcjonować, aby osiągnąć założone cele. Jak to zrobić?
Wiemy już, że jeśli chcemy budować swój wizerunek według koncepcji personal brandingu, na samym początku powinniśmy stworzyć swoją własną strategię działania. Powinna ona zostać w pełni przemyślana zanim podejmiemy jakiekolwiek kroki, ponieważ każdy komunikat, który przekazujemy, spotyka się z oceną, na podstawie której nasi odbiorcy budują w swoich wyobrażeniach obraz naszej postaci. Pamiętajmy jednak, że marki osobistej nigdy nie tworzymy w próżni. Zawsze mamy już bowiem jakieś osiągnięcia, którymi możemy się pochwalić i jakąś przeszłość, do której możemy się odwoływać – albo w kontekście przygotowania do obecnie wykonywanej działalności, lub w odniesieniu do trudnych czasów, które udało nam się przetrwać i znaleźć się tu, gdzie jesteśmy teraz. Brak jakiejkolwiek przeszłości może skutkować obniżonym zaufaniem ze strony odbiorców, którzy nauczyli się już rozpoznawać, kto jest autentyczną postacią, a kto czysto marketingowym tworem, wypuszczonym na rynek w celu promocji określonej marki czy pewnego typu produktów.
Aby stworzyć dobrą i przemyślaną strategię, którą wykorzystamy w budowaniu naszej marki osobistej, powinniśmy zacząć od analizy samego siebie - swoich umiejętności, zainteresowań, cech charakteru i mocnych stron. Pomóc mogą nam w tym wykwalifikowani specjaliści do spraw wizerunku. Ich spojrzenie na naszą osobę z pewnością będzie bardziej obiektywne, dzięki czemu nasza strategia nabierze profesjonalnego rysu. W takiej sytuacji warto dodatkowo poprosić o pomoc bliskich. Oni również mogą dać nam kilka wskazówek, według których możemy zmienić sposób swojej prezencji. Często zauważają oni bowiem cechy, o których sami nie mamy pojęcia i nigdy w życiu byśmy nie wpadli na to, aby w jakiś sposób je wykorzystać. Naszą markę tworzy bowiem nie to, co sami o sobie przekazujemy, lecz to, jak odbierają nas ludzie. Dobrym krokiem do zdiagnozowania tego, jak widzą nas osoby potencjalnie wyszukujące informacje o nas w Internecie, jest wpisanie w Google własnego imienia i nazwiska w trybie incognito. Pozwoli nam to zobaczyć, jakie materiały udostępniane przez nas w mediach społecznościowych oraz zamieszczane przez innych na nasz temat wyszukują się jako pierwsze, gdy ktoś próbuje się o nas czegoś dowiedzieć w ten najprostszy ze sposobów. Wiedząc, jaki jest nasz wizerunek, możemy rozpocząć jego zmianę na lepsze.
Kolejnym krokiem jest ustalenie naszych głównych celów, czyli tego, co chcemy osiągnąć poprzez zbudowanie własnej marki osobistej. Czy zależy nam na uwidocznieniu swojej działalności w tłumie innych osób zajmujących się tą samą dziedziną? Czy może planujemy w przyszłości założenie firmy zajmującej się pewnym typem działalności, a stworzenie marki osobistej da nam podwaliny i grono zaufanych potencjalnych klientów, którzy być może zechcą podjąć z nami współpracę? Czy może chodzi po prostu o dotarcie do szerszego grona odbiorców i uzyskanie rozgłosu oraz popularności dzięki temu, czym się zajmujemy? Warto na tym etapie skupić się także na swoich mocnych stronach, czyli tym, co nas wyróżnia z grupy innych osób zajmujących się tym samym typem działalności – a także na tym tym, jakie sukcesy są już za nami, a jakie dopiero musimy osiągnąć. Dobrze jest przyjrzeć się także swoim porażkom i zidentyfikować ich przyczyny, aby unikać powtarzania tych samych błędów w przyszłości.
Dopiero po podsumowaniu informacji dotyczących tego, jak jesteśmy postrzegani, oraz tego, jak chcielibyśmy być postrzegani i co chcemy osiągnąć dzięki personal brandingowi, możemy podjąć odpowiednie działania mające na celu zmniejszenie dystansu pomiędzy pierwszym a drugim. Kreując swój wizerunek warto pamiętać jednak przede wszystkim o tym, że naturalność, swoboda i autentyczność to mimo wszystko główne cechy, które pomogą nam osiągnąć sukces – znacznie łatwiej jest utrzymać spójną strategię marketingową, pozostając sobą, niż kreując się na osobę, którą w żadnym stopniu nie jesteśmy.
Przykładem ludzi budujących swoją markę osobistą mogą być blogerzy, czyli osoby tworzące internetowe blogi – niegdyś nazywane internetowymi dziennikami, a dziś będące raczej miejscem, w którym możemy wyrazić swoje zdanie na określony temat. Osoby takie stają się znane właśnie dzięki strategiom budowania marki osobistej. Nie mają one zwykle żadnego zaplecza, często zaczynają jako nieznane nikomu osoby, które chciałyby zaistnieć w szerszym gronie, a w tym celu decydują się na promocję własnej osoby na blogu oraz w połączonych z nim mediach społecznościowych.
Blogerzy kreują swój personalny brand głównie poprzez umieszczenie na blogach wpisów o wartościowych treściach. Mogą to być recenzje książek, filmów czy gier komputerowych, lecz także opisy zwiedzanych miejsc, opinie o jedzeniu serwowanym w odwiedzonych restauracjach, a nawet humorystyczne refleksje na temat obecnych wydarzeń w polityce w kraju i na świecie. Tematyka ograniczona jest właściwie tylko kreatywnością i zainteresowaniami poszczególnych blogerów, dlatego też jeżeli ciekawi nas jakiś wyjątkowo niszowy temat – z pewnością znajdziemy na jego temat jakiegoś bloga. A jeśli nie znajdziemy, być może jest to idealna nisza, na której możemy zbudować naszą markę osobistą.
Zwykle jednak działania blogerów nie ograniczają się tylko do wpisów na blogu. Istotny okazuje się również udział w wystąpieniach publicznych, grupowych spotkaniach „w realu”, a także zamieszczanie interesujących treści video oraz mocny wpływ i szeroka obecność w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter, Instagram i tym podobne. Ich przykład wyraźnie pokazuje, jak ważna jest spójność wszystkich przekazów, które wysyłają do otoczenia – bloger posiadający konto na Facebooku, Instagramie i Youtubie może, a wręcz powinien zamieszczać na wszystkich swoich kanałach zróżnicowane treści, a nie tylko odnośniki do wybranego medium społecznościowego. Niemniej jednak treści te powinny być ze sobą całkowicie spójne – jeżeli na blogu znajdziemy informację, że jego autor jest wegetarianinem, a na Facebooku recenzję nowo otwartej burgerowni serwującej wyłącznie dania mięsne, fani zauważą niespójność i uznają daną osobę za niewiarygodną, co negatywnie odbije się na zasięgu i popularności jej marki osobistej. Warto także w każdym medium społecznościowym wykorzystywać tę samą nazwę, aby użytkownicy mieli pewność, że jest to jeden z kanałów tej samej osoby, a także tę samą szatę graficzną – logo, font czy ogólną kolorystykę strony.
Jak już wspomnieliśmy, wzrost popularności social mediów miał ogromny wpływ na rozwój personal brandingu i w ogromnym stopniu przyczynił się do rozprzestrzeniania się pojęcia budowania marki osobistej. W tym miejscu raz jeszcze warto zwrócić uwagę na kwestię wyszukiwania informacji o sobie samym w najpopularniejszej wyszukiwarce internetowej, czyli w Google. Jeżeli wpiszemy swoje imię i nazwisko do wyszukiwarki, na pierwszych kilku pozycjach wyskoczy nam z pewnością nasze konto na Facebooku, Instagramie, Snapchacie, Twitterze, Google+.... lub jednej z innych popularnych platform społecznościowych, zrzeszających setki tysięcy internautów.
Nie da się więc ukryć, że jednym z czynników decydujących o tym, jak jesteśmy odbierani przez innych użytkowników Internetu jest to, co umieszczamy na swoich profilach w mediach społecznościowych. Intuicyjnie zdajemy sobie z tego sprawę, zamieszczając tylko te zdjęcia, na których wyglądamy korzystnie, oraz informacje o naszych osiągnięciach, a nie o porażkach. Niemniej jednak to jeszcze nie wszystko, co możemy osiągnąć dzięki mediom społecznościowym.
Powinniśmy jednak koniecznie pamiętać o tym, że aby personal branding w social mediach odniósł odpowiednie skutki i pozwolił nam zrealizować założone wcześniej cele, powinniśmy codziennie publikować liczne, zróżnicowane i przede wszystkim ciekawe treści, które zagwarantują nam utrzymanie relacji z odbiorcami. Badania pokazują na przykład, że profil na Twitterze powinien być aktualizowany około 5 razy na dobę, podczas gdy nowe posty na Facebooku czy Instagramie należy zamieszczać mniej więcej 2 razy dziennie. Content, czyli zawartość naszych postów, powinien być na tyle zróżnicowany, aby przyciągnąć uwagę czytelników, a jednocześnie na tyle spójny, aby odbiorcy wiedzieli, czego się spodziewać. Wyrabiając sobie markę, warto zająć się więc jednym typem działalności, a nie publikować informacje dotyczące wszystkich naszych zainteresowań i hobby. Jeżeli interesuje nas zarówno rzeźbienie w drewnie, jak i malarstwo akwarelowe, a przy okazji chcielibyśmy publikować zdjęcia naszego pieska, warto pomyśleć o założeniu osobnych kont do promocji różnych typów aktywności – jeden kanał o tak szerokim przekroju przekazywanych informacji będzie miał bowiem o wiele mniejszy zasięg, niż gdy zdecydujemy się skupić tylko na jednym z naszych zainteresowań i to na jego podstawie będziemy budować naszą markę osobistą.
Skoro budowanie własnej marki w ramach personal brandingu opiera się przede wszystkim na zamieszczaniu treści w Internecie, to w jaki sposób różni się ono od content marketingu? Pytania tego niestety często nie zadają sobie osoby, które postanawiają budować swoją markę właśnie na podstawie publikowanych treści, czyli contentu, na różnych platformach społecznościowych czy w serwisach blogowych.
Takie postępowanie można porównać do budowania domu bez uprzedniego postawienia fundamentów, a w przypadku personal brandingu to właśnie fundamenty stanowią kluczowy wyróżnik. Podstawą content marketingu jest bowiem publikacja treści pośrednio związanych z daną marką, podczas gdy w personal brandingu chodzi przede wszystkim o markę – czyli o nas. Głównym produktem jesteśmy właśnie my, dlatego tak ważne jest uzyskanie obiektywnych informacji o tym, jak jesteśmy postrzegani przez osoby postronne.
Zarządzanie marką w przypadku personal brandingu jest bowiem zarządzaniem samym sobą – naszym wizerunkiem, ale też naszą osobowością i tym, kim tak naprawdę jesteśmy. Aby osiągnąć zamierzone cele, konieczna jest nie tylko publikacja treści, według których chcielibyśmy być postrzegani, ale też zdefiniowanie tego, na czym polega nasza wyjątkowość i w jaki sposób przekazać ją odbiorcom za pomocą treści. To nie content stoi więc na pierwszym miejscu, tylko my – osoba-produkt w jednym.
Public relations i komunikacja są dyscyplinami jakościowymi mającymi miejsce w każdym procesie życia i działania firm. Podążając za tym modelem chcemy patrzeć szerzej na public relations i dostarczać naszym klientom nowoczesnych rozwiązań, które stanowią o przewadze konkurencyjnej na rynku.
Agencja PR E.C.H.O. COMMUNICATIONS
ul. Przyjaźni 66 lok. 5
53-030 Wrocław
+48 601 55 26 76 biuro@echoPR.pl