Reklama natywna, czyli native advertising, jest opisywana przez specjalistów od marketingu jako obiecująca alternatywa dla tradycyjnej reklamy, zwłaszcza internetowej. Warto jednak przyjrzeć się, czy faktycznie nią jest, czy może reklama natywna to po prostu kolejna, bardziej wyszukana forma tradycyjnego marketingu. Czy native advertising to naprawdę szczególny przekaz reklamowy, oferujący interesujące i wartościowe treści, czy po prostu zakamuflowana irytująca reklama, która nie wygląda jak reklama? Jaka jest jej definicja i gdzie możemy znaleźć przykłady reklamy natywnej?
Spis treści:
Co to jest reklama natywna
Reklama natywna w mediach wirtualnych
Reklama natywna w Google AdWords
Natywne reklamy przepisaniowe Type-In
Promowane posty w social media jako reklama natywna
Reklama natywna w prasie
Reklama natywna w telewizji
Reklama kontentowa
Badanie skuteczności reklamy natywnej
Mianem reklamy natywnej nazywamy taki rodzaj reklamy, która przekazywana jest klientowi mimochodem, w czasie, gdy przyswaja on inne treści wydawnicze zawarte w danym źródle. Wynika to z faktu, że jest zaprojektowana w taki sposób, aby stanowić integralną część serwisu, w którym jest umieszczona. Właśnie do tego odwołuje się tu angielski przymiotnik native, czyli 'rodzimy'. Podkreśla on spójność stylistyczną reklamy z treścią, w której się ona pojawia. Wygląda ona bowiem na rodzimy fragment tekstu, a nie na „marketingowego intruza”, dzięki czemu nie irytuje czytelnika i skłania go do zapoznania się z jej treścią.
Reklama natywna powstała jako odpowiedź na coraz powszechniejsze zjawisko tak zwanego banner blindness, czyli ślepoty banerowej. Tym wyrażeniem opisuje się dziś uodpornienie się odbiorców na nachalne i wszechobecne treści reklamowe, głównie w postaci banerów i sloganów. Odbiorcy nauczyli się po prostu ignorować treści, które na pierwszy rzut oka wyglądają jak reklama. Reklama natywna jest potencjalnym rozwiązaniem tego problemu, proponowanym obecnie przez większość specjalistów od marketingu. Jest ona umieszczana w treści w taki sposób, aby klient dopiero po przeczytaniu jej zorientował się, że ma do czynienia z reklamą. Do tego czasu jednak zdąży już zapoznać się z przedstawioną w niej ofertą i być może z niej skorzysta.
Dziś specjaliści wyróżniają dwa typy reklamy natywnej. Pierwszy z nich to reklama, w której marka jest pośrednikiem. Jest to okresowe tworzenie treści w odpowiedzi na bieżące potrzeby marki, które obejmuje swym zakresem działania na mniejszą skalę i wymagające mniejszego budżetu. W drugim typie marka jest wydawcą. W tym przypadku mówimy o regularnym, ciągłym tworzeniu kontentu i cyklicznym dostarczaniu treści użytkownikom. Zazwyczaj są to działania na większą skalę i o znacząco wyższym budżecie.
W przypadku reklamy, w której marka jest pośrednikiem, to reklamodawca zleca wyświetlenie na danej stronie treści swojej reklamy. Reklama ta zostanie idealnie dopasowana do formatu całej strony przez odpowiedni system. Przykładami tego typu internetowej reklamy natywnej są między innymi:
Do drugiego typu reklamy natywnej, czyli takiej, w której to marka jest wydawcą własnych treści, należą na przykład:
Reklamy natywne w systemie Google AdWords to reklamy dopasowujące się do wyglądu witryny, w której są wyświetlane. Na podstawie informacji udostępnianych przez reklamodawcę, system AdWords generuje reklamę, która automatycznie przejmuje wszystkie cechy stylu strony wydawcy, dzięki czemu wygląda jak jej nieodłączna część. W systemie AdWords mamy możliwość tworzenia reklam elastycznych, czyli takich, w których reklamy generowane są dynamiczne i dopasowują się do indywidualnych użytkowników przy użyciu odpowiedniego pliku danych kampanii. Ponadto takie reklamy są w stanie niemal natychmiast zaprezentować konsumentom nowości w ofercie lub aktualne przeceny. Wystarczy tylko dodać odpowiednie informacje w pliku sterującym całą kampanią i zapisać zmiany.
Przy pomocy systemu AdWords reklamodawcy mogą również kontrolować reklamy natywne wyświetlające się w skrzynce odbiorczej Gmaila. Reklamy te wyświetlają się konsumentom w takim samym formacie jak nieodczytane e-maile. Po ich otwarciu odczytujemy treść reklamową i na jej podstawie możemy zadecydować, czy chcemy otworzyć polecaną stronę, czy nie jesteśmy zainteresowani ofertą. Reklamę taką po uznaniu za przydatną można zapisać w skrzynce odbiorczej lub przesłać dalej, jeśli uznamy, że warto się nią z kimś podzielić.
System AdWords jest także odpowiedzialny za kontrolowanie reklam typu TrueView lub In-Stream, na które możemy natrafić w serwisie YouTube lub w filmach z tego serwisu umieszczanych w innych serwisach. Reklamy tego typu to krótkie spoty, które wyświetlają się przed wybranym przez konsumenta filmem lub w jego trakcie.
Reklamy przepisaniowe Type-In są natomiast połączeniem natywnej reklamy z uwierzytelniającą technologią przepisaniową. Wykorzystywana dotąd technologia uwierzytelniająca, mająca na celu odróżnienie ludzi od robotów przy niektórych czynnościach wykonywanych w Internecie, bazowała na systemie CAPTCHA. Generował on automatycznie obrazek z ciągiem przypadkowych liter, liczb i znaków, który należało przepisać. Obrazek ten był jednak celowo nieczytelny, co często prowadziło do przedłużania czasu potrzebnego do uwierzytelnienia. W formacie Type-In ten przypadkowy tekst został zastąpiony reklamą, często w postaci obrazka lub filmu. Dzięki temu nie tylko skróciłsię proces uwierzytelniania, ale także reklamodawcy zyskali możliwość zainteresowania potencjalnego konsumenta swoją ofertą.
Promowane posty na Facebooku lub Instagramie mają na celu pozyskanie większej liczby obserwatorów, czyli tak zwanych followersów danego profilu czy strony. Wiąże się to ze zdobywaniem coraz szerszego zasięgu, a przez to promowaniem marki, której profil lub strona dotyczy, oraz bardzo szeroko pojętym budowaniem relacji marka-konsument. Na swoich profilach w mediach społecznościowych marki nie zamieszczają już bowiem tylko informacji dotyczących stricte ich produktów, ich właściwości, funkcji i zalet. Dziś na stronach firm produkujących sprzęty kuchenne znajdziemy również porady i przepisy kulinarne, a na profilach producentów ekologicznej żywności informacje o pochodzeniu składników, z których wykonano ich produkty. Coraz częściej poprzez media społecznościowe marki nawiązują także bardziej bezpośredni kontakt z konsumentem, pytając go o kwestie związane z jego codziennym życiem i zachęcając do opisania swoich przeżyć w komentarzu.
Promowane tweety są szczególnie użyteczne dla marek, które mają już swoich obserwatorów w serwisie i chciałyby zapoznać ich ze swoim nowym produktem lub godną uwagi ofertą. Te reklamy wyświetlają się bowiem tylko osobom obserwującym dany profil, dzięki czemu użytkownicy niezainteresowani produktami danej marki nie są zalewani ich nadmiarem. W przypadku tweetów targetowanych, które stanowią uzupełnienie oferty tweetów promowanych, reklamodawca określa, do jakiej grupy odbiorców chce skierować swoją reklamę. Wówczas reklama trafia zarówno do obserwatorów danego profilu, jak i osób, które go nie obserwują, dzięki precyzyjnemu targetowaniu według płci, wieku, zainteresowań, a nawet konkretnego modelu telefonu, z którego korzysta użytkownik serwisu.
Przypięte posty na Facebooku funkcjonują natomiast jako czasowe wyróżnienie danego postu na osi czasu danej marki. Jeżeli chcemy, aby istotny z merytorycznego punktu widzenia post nie zniknął pod lawiną takich, których głównym celem jest budowanie relacji z konsumentem, możemy przypiąć go na górze strony, dzięki czemu będzie widoczny przed innymi, później opublikowanymi treściami. Ułatwi to konsumentom dostęp do treści, które producent uznaje za najistotniejsze.
Natomiast Radar oraz, niefunkcjonująca już niestety od kilku miesięcy, funkcja Spotlight w serwisie Tumblr teoretycznie stanowią podobny rodzaj reklamy natywnej, co promowane posty w innych serwisach społecznościowych. Różnica polega tu jednak na tym, że posty, które zostaną wyróżnione w sekcji Radar, są wybierane przez serwis Tumblr, a nie opłacane przez ich autorów. Dzięki temu serwis generuje większy ruch, wyróżnia bowiem strony najbardziej popularne i oferujące wartościową i interesującą zawartość.
Choć niektóre źródła twierdzą, że natywne reklamy są typowe wyłącznie dla Internetu, na reklamę natywną możemy natknąć się także poza nim. To właśnie w przestrzeni offline można było spotkać bardziej lub mniej udane prekursorskie próby użycia tej metody zanim jeszcze ukuto na nią określenie reklamy natywnej. Do najbardziej popularnych przykładów można zaliczyć chociażby reklamę prasową w formie artykułów sponsorowanych, które pojawiają się w prasie już od wielu lat. Warto jednak zauważyć różnicę pomiędzy dobrym a złym użyciem natywnej reklamy w artykule sponsorowanym, która jest o tyle istotna, że wśród niektórych specjalistów od reklamy te dwa pojęcia nie powinny w ogóle być traktowane jako bliskoznaczne. Najważniejszym czynnikiem, który sprawia, że reklama będzie skuteczna, jest to, by była napisana w taki sposób, aby konsument mógł niejako sam wyjść z inicjatywą kupienia lub niekupienia oferowanego przez nią produktu. Dobra reklama nie mówi bowiem „kup to, bo to jest najlepsze”. Próbuje raczej przedstawić czynniki, które są ważne przy wyborze danego produktu, a mimochodem wtrąca, że w sumie to właśnie produkt danej firmy ma wszystkie z najważniejszych cech i funkcji. Aby odróżnić dobrą reklamę natywną od nieskutecznego artykułu sponsorowanego, wystarczy usunąć z niego fragmenty dotyczące promowanego produktu. Jeśli pomimo to artykuł zachowa sens i będzie stanowił zwięzłą i rzetelną całość informującą czytelnika o tym, na co zwrócić uwagę przy zakupie danego rodzaju produktu, mamy do czynienia z idealnym przykładem native advertisingu. W przypadku artykułu sponsorowanego, cała jego treść będzie obracała się wokół promowanego produktu lub firmy zlecającej artykuł, nie zawierając jednocześnie żadnej głębszej treści merytorycznej dotyczącej szerszego zagadnienia czy kontekstu, w jakim reklama powinna się znaleźć.
Innym przykładem reklamy natywnej w świecie offline może być chociażby lokowanie produktu, czyli z angielskiego product placement w programach, serialach telewizyjnych i filmach. Jednak także tutaj ważne jest, w jaki sposób wprowadzony zostanie produkt. W wielu społecznościach internetowych kultowymi stały się już bowiem sceny, w których nagle bez żadnego uzasadnienia bohaterka popularnego serialu zaczyna zachwycać się „wyśmienitym pasztetem” czy „wspaniałym smalczykiem”, czy nawet margaryną o niesamowitych właściwościach prozdrowotnych. Ten rodzaj reklamy jest wyjątkowo nieskuteczny ze względu właśnie na to, co reklama natywna starała się wyeliminować, czyli zbytnią sztuczność i zupełne oderwanie formy reklamy od pozostałej treści. Przy właściwym zastosowaniu metody native advertisingu efekt jest zupełnie odwrotny. Najbardziej oczywistymi przykładami jest chociażby wzrost popularności pewnych napojów alkoholowych po emisji niektórych seriali telewizyjnych czy filmów. Kto z nas nie wie dziś, jaki drink zyskał ogromną popularność po premierze filmu The Big Lebowski w 1998 roku albo jaki napój był ulubionym drinkiem bohaterek Seksu w wielkim mieście? Choć ich reklama nie była zapewne zaplanowana, zostały wprowadzone do fabuły w taki sposób, że stały się produktami dziś już niemal kultowymi. Obecnie specjaliści od reklamy natywnej starają się wzorować raczej na tych udanych, choć często niezamierzonych przykładach, gdyż pokazują one, jak w naturalny sposób powiązać produkt z filmem czy programem telewizyjnym.
Niezależnie od tego, czy native advertising pojawia się w Internecie czy w prasie lub telewizji, dobrze skonstruowana reklama natywna powinna jednocześnie być integralną częścią przekazywanych treści, jak również oferować wartość dodaną, czyli na przykład po przedstawieniu wszystkich zalet i funkcji danego typu artykułów zaproponować nam właśnie taki produkt, który będzie idealnie trafiał w stworzone przez treść oczekiwania. Ważny jest także wysoki user experience, co oznacza, że reklama ma po prostu zapewniać odbiorcy ciekawe wrażenia i dawać satysfakcję konsumentowi, który zapoznaje się z danym kontentem, przemycając treści reklamowe niejako przy okazji przekazywania innych, rzetelnych i sprawdzonych informacji.
Celem content marketingu jest tworzenie reklam jak najlepiej dopasowanych do potrzeb i zainteresowań indywidualnego klienta. Reklamy kontentowe stanowią dziś większość reklam, z którymi spotykamy się w Internecie. Większość z nich opiera się na naszych wyszukiwaniach w Google lub na tak zwanych „ciasteczkach” z serwisów odwiedzonych przez nas wcześniej. Reklamy kontentowej nie możemy jednak traktować jak standardowej kampanii, która przyniesie szybkie zyski, a następnie zniknie. Jest ona bowiem oparta na rzetelnych treściach, które raz opublikowane w Internecie zawsze będą dostępne, jeżeli tylko konsument będzie potrzebował odpowiedzi na pytania zawarte w reklamie tego typu.
W przeciwieństwie do reklamy natywnej, która może występować w bardzo krótkiej formie, reklamy kontentowe wykorzystują najczęściej formy o wiele dłuższe. Typowe dla content marketingu jest prowadzenie bloga, kanału wideo, tworzenie publikacji elektronicznych czy organizowanie webinariów. Reklama natywna natomiast, choć może oczywiście wykorzystywać długą formę przypominającą artykuł sponsorowany, częściej będzie krótką wzmianką w tekście o podobnej tematyce z odnośnikiem do strony reklamodawcy. Nie jest to jednak po prostu przeniesienie sloganów reklamowych z banera na stronę i zmienienie ich wyglądu. Przekazywane przez reklamę natywną informacje także muszą być rzetelne, zaciekawić konsumenta i przede wszystkim – trafiać w jego zainteresowania. W reklamie natywnej spotkamy się zatem z krótką, dopasowaną do treści głównego artykułu, informacją, która kieruje nas na stronę danego produktu czy marki. Reklama kontentowa natomiast jest raczej procesem długofalowym, polegającym na posiadaniu własnych mediów, czyli właśnie wspomnianego bloga czy innych środków przekazu, na których zamieszczamy artykuły zawierające rzetelne informacje dotyczące tej gałęzi produkcji czy usług, którą zajmuje się nasza firma.
Dochodzimy tu jednak do momentu, w którym wyraźnie widoczne staje się, że te dwie strategie reklamowe powinny ze sobą współpracować. Nawet kiedy uda nam się już stworzyć własne media, napisać kilka artykułów na blog czy nagrać pierwsze filmiki, pojawia się moment, w którym będziemy potrzebowali dużej liczby odwiedzających, aby osiągnąć swój cel. Dzięki reklamie natywnej możemy umieszczać krótkie odnośniki związane z treściami znajdującymi się już na innych stronach zajmujących się podobnymi zagadnieniami. Reklama natywna jest nam w stanie zapewnić w ten sposób rozgłos, czyli tę wspomnianą już jakiś czas temu rosnącą liczbę followersów, którzy przyczynią się do naszego sukcesu i zaczną generować oczekiwany zysk.
Według raportu Reklama natywna w Polsce stworzonego przez sieć Interactions ten typ reklamy różni się od pozostałych jej form w dwóch kluczowych obszarach. Po pierwsze adaptuje on wygląd strony lub innego kontentu, w którym się znajduje. Po drugie natomiast dąży do stanowienia integralnego elementu kontentu, jaki użytkownik odbiera. Aż 75% ankietowanych w raporcie zwróciło uwagę na fakt, iż najistotniejszy w reklamie natywnej jest niski poziomu irytacji użytkowników, a 56% ankietowanych dodaje, że ważna jest również wartość dodana oraz interakcja z użytkownikiem. W związku z tym, według wyników badań, aż 88% sprzedawców planuje aktywnie wykorzystywać tę formę reklamy w najbliższym czasie, a tylko o kilka procent mniej zadeklarowało przeznaczenie jednej piątej swojego budżetu na rozwój reklamy natywnej. Ponadto przeważająca większość reklamodawców uważa, że znaczenie native advertisingu wzrośnie w ciągu kolejnego roku. Ponad połowa wydawców utworzyła już lub ma w planach stworzenie stanowisk dedykowanych temu typowi reklamy.
Natomiast według badania przeprowadzonego przez IPG Media Labs, konsumenci podczas czytania treści oryginalnego kontentu zwracają uwagę na reklamy natywne o połowę częściej niż na tradycyjne banery reklamowe. Reklamy natywne były także o 9% bardziej efektywne, jeśli chodzi o budowanie relacji konsumenta z marką, a aż o 18% bardziej efektywne w kwestii rozważania zakupu przez konsumenta niż tradycyjne reklamy. Aż 32% respondentów uznało również, że chętnie podzieliłoby się reklamą natywną ze znajomymi lub z rodziną. Ponadto większość respondentów poświęciła tyle samo czasu na czytanie oryginalnego kontentu co na zapoznanie się z reklamą natywną, a część z nich poświęciła nawet więcej czasu treści reklamowej. Wyniki tego badania jednoznacznie pokazują, że twórcom native advertisingu udało się wygrać ze zjawiskiem ignorowania banerów reklamowych przez konsumentów i odnieśli przy tym sukces. Zgodnie z obecnymi szacunkami w ciągu kilku lat reklama natywna stanie się wiodącą metodą prowadzenia kampanii reklamowych.
Public relations i komunikacja są dyscyplinami jakościowymi mającymi miejsce w każdym procesie życia i działania firm. Podążając za tym modelem chcemy patrzeć szerzej na public relations i dostarczać naszym klientom nowoczesnych rozwiązań, które stanowią o przewadze konkurencyjnej na rynku.
Agencja PR E.C.H.O. COMMUNICATIONS
ul. Przyjaźni 66 lok. 5
53-030 Wrocław
+48 601 55 26 76 biuro@echoPR.pl