Stosowany przez agencje PR Inbound marketing przewraca do góry nogami całe dotychczasowe pojmowanie sprzedaży. W świecie pełnym reklam, w którym każdy namawia nas do zakupu produktu lub usługi, pojawiła się bowiem w ostatnich latach strategia zakładająca, że marka może nawiązać trwałe relacje z klientem bez użycia tak powszechnego dziś i stosunkowo drogiego narzędzia promocji, jakim jest tradycyjna reklama. Najnowsze badania pokazują, że klienci, którzy sami odnaleźli firmę, a następnie postanowili skorzystać z jej usług lub kupić produkt i wynieśli z kontaktu z marką same pozytywne wrażenia, wykazują większe przywiązanie do niej niż ci, którzy weszli w posiadanie produktu za namową reklamową. Ten fakt wykorzystują osoby zajmujące się marketingiem i zarządzaniem, stosując w swoich strategiach coraz częściej zasady inbound, a nie outbound marketingu. Czym dokładnie jest inbound marketing i gdzie znajdziemy jego przykłady? Jak różni się on od outbound marketingu? Poznaj odpowiedzi na te i wiele innych pytań związanych z marketingiem przychodzącym!
Spis treści:
Co to jest inbound marketing? Poznaj definicję marketingu przychodzącego
Historia inbound marketingu
Inbound a outbound – co te dwa terminy oznaczają w świecie marketingu?
Narzędzia inbound marketingu – przede wszystkim blog!
Opowiedz swoją historię! Przykłady wykorzystania innych strategii w inbound marketingu
Inbound marketing w social mediach
Przyszłość inbound marketingu – czy to początek końca tradycyjnych reklam?
Według definicji, inbound Marketing, czyli po polsku marketing przychodzący, to technika, której celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której to klienci z własnej woli znajdują i wybierają daną markę. Zamiast zatem tworzyć kreacje reklamowe, które zachwalają produkt lub usługę i namawiają do zakupu, warto postawić na coś, co przyciągnie klientów i będzie dla nich pewną wartością dodaną. Klienci bowiem sami będą zabiegali o kontakt z marką jeżeli uznają, że wynoszą z tego kontaktu pewne korzyści, zwykle wiążące się z nabywaniem wiedzy lub po prostu rozrywką. Najważniejsze jest to, aby przyciągnąć ciekawą treścią i tworzyć kontent, który jest na tyle interesujący, że użytkownicy Internetu chcą się nim dzielić z innymi – znajomymi lub rodziną.
Jak sprawić, aby klienci sami mogli odszukać naszą firmę? To cały klucz do sukcesu inbound marketingu. W obrębie działań, które należy podjąć, aby odbiorcy mogli samodzielnie odnaleźć producenta lub markę, której ofertą będą zainteresowani, znajduje się przede wszystkim tworzenie odpowiedniego contentu i wykorzystywanie możliwości, jakie dają nam dziś media społecznościowe. Nie bez znaczenia jest także optymalizacja zawartości naszych stron pod kątem wyszukiwarek internetowych, czyli SEO. Na dobrą strategię inbound marketingową składają się więc zabiegi z zakresu content marketingu, social media marketingu oraz brandingu, czyli budowania świadomości marki i kreowania jej pozytywnego wizerunku w oczach odbiorców – potencjalnych klientów.
Zanim skupimy się na tym, jak wykorzystuje się inbound marketing w różnego typu działaniach mających na celu zwiększenie zainteresowania marką i jej produktami, przyjrzyjmy się historii tej strategii sprzedażowej. Sam termin „inbound marketing” przypisywany jest współzałożycielowi HubSpota, największej z platform zajmujących się dziś tworzeniem oprogramowania i aplikacji wykorzystywanych właśnie w marketingu przychodzącym, Brianowi Halliganowi. To dzięki HubSpotowi inbound marketing rozprzestrzenił się w Internecie, docierając do setek tysięcy użytkowników wykorzystujących go w marketingu i zapewniając ogromny rozwój właśnie związanym z nim strategiom sprzedażowym stosowanym nie tylko online.
Początki inbound marketingu znaleźć można jednak znacznie wcześniej. Choć w owym czasie samo pojęcie marketingu przychodzącego jeszcze nie istniało, już w połowie lat 50. XIX wieku Cyrus Hall McCormick rozwijał podstawowe techniki badania rynku, w ramach których analizował także strategie wykorzystywane dziś w offiline'owym inbound marketingu. Najszybszy rozwój strategii związanych z inbound marketingiem nastąpił jednak w latach 50. i 60. ubiegłego wieku, kiedy zaczęto brać pod uwagę samo zainteresowanie klienta danym produktem lub usługą, co pozwalało skierować do niego lepszą i bardziej zorientowaną na jego potrzeby ofertę. W latach 70. idee powiązane z tym, co później stanie się inbound marketingiem, rozwijał także Peter Drucker, uznawany za jednego z najwybitniejszych teoretyków zarządzania i marketingu. Według niego najważniejszym było bowiem nie samo pozyskiwanie klienta poprzez promocję marki lub produktu, lecz gwarantowanie klientowi łatwego dostępu do produktu, którego ten poszukuje. To dokładnie to, co marketerzy starają się osiągnąć dzisiaj przy pomocy inbound marketingu!
Widzimy zatem, że historia marketingu przychodzącego nie zaczęła się kilkanaście lat temu, lecz znacznie wcześniej. W jakich okolicznościach inbound marketing zaczął jednak najdynamiczniej się rozwijać i jakim teoriom i strategiom się sprzeciwiał? Dowiedzmy się, czym jest outbound marketing, który królował na rynkach przed wprowadzeniem działań związanych z marketingiem przychodzącym.
Zupełnym przeciwieństwem inbound marketingu jest właśnie outbound marketing. Choć termin ten nie jest wcale znany szerszemu gronu społeczeństwa, same zabiegi z zakresu outbound marketingu z pewnością rozpoznać potrafią wszyscy. Outbound marketing, czyli marketing wychodzący, to metoda koncentrująca się na wytwarzaniu treści reklamowych i budowaniu świadomości marki przez akcje promocyjne oraz reklamowe. Pod pojęciem tym ukrywają się więc wszelkie znane nam reklamy telewizyjne, gazetki i ulotki reklamowe, reklamy w czasopismach czy – zwłaszcza w ciągu ostatnich kilku lat – reklamy w Internecie. Outbound marketing w ciągu wielu lat stosowania zyskał sobie jednak złą sławę. Reklamy w czasopismach nierzadko zajmują całe strony, przez co magazyn jest dwa razy grubszy, co jednak nie przekłada się na jakość znajdującej się w niej treści. Atakujące nas zewsząd pop-upy i kolorowe, mrugające reklamy zajmujące pół ekranu komputera też nie przekładają się na zwiększenie popularności promujących się w Internecie marek. W rezultacie stworzono zupełne przeciwieństwo outbound marketingu, zwanego przez złośliwych „interruption marketing”, czyli „marketingiem przeszkadzającym”. Właśnie w takim kontekście powstał inbound marketing.
Zanim jednak pojawił się marketing przychodzący, zaistniało również inne zjawisko, a mianowicie tak zwany permission marketing. Permission marketing, czyli marketing za przyzwoleniem, opiera się na teorii Setha Godina, amerykańskiego specjalisty od spraw związanych z zarządzaniem i marketingiem. Godin założył bowiem, że aby odbiorca danego przekazu marketingowego nie uznał go za zbyt agresywny czy natarczywy, ważne jest przede wszystkim wyrażenie przez niego zgody na otrzymywanie danego typu przekazu. Na czym polega tu wyrażenie zgody? Na przykład na wyszukiwaniu pokrewnych haseł on-line lub dodaniu swojego adresu e-mail do listy mailingowej, na podstawie której firma rozsyła subskrybentom swój newsletter. Zgodnie z założeniami teorii permission marketingu taki typ działań pozwala na kierowanie przekazu reklamowego wyłącznie do osób, które potencjalnie mogłyby być zainteresowane naszymi produktami czy usługami, co zwiększa skuteczność kampanii reklamowych i zmniejsza poirytowanie klientów działaniami z zakresu marketingu przeszkadzającego. Dzięki temu nie tracimy zaufania klientów przez zbyt agresywne działania reklamowe, jak – według najnowszych badań – ma to często miejsce w przypadku strategii outbound marketingowych, gdzie zbyt duże natężenie reklam może prowadzić do spadku zaufania klientów do marki i utraty ich lojalności.
Wiemy już, że inbound marketing to cała sieć działań i strategii prowadzących do pozyskania nowych klientów i utwierdzenia tych, którzy zostali już pozyskani, że dokonali słusznego wyboru. Jakie narzędzia wykorzystuje się, aby osiągnąć ten cel? Dziś, w świecie zdominowanym przez technologię i wszechobecny Internet, korzysta się przede wszystkim z tego, co oferuje nam świat online. Jednym z podstawowych narzędzi inbound marketingu jest więc na przykład blog. Choć blogi powstawały kilkanaście lat temu jako internetowy odpowiednik pamiętnika, dziś wykorzystuje się je przede wszystkim w celach marketingowych. Blog marki lub firmy, która wdraża strategie związane z inbound marketingiem, ma pełnić rolę poradnika dotyczącego kwestii związanych z branżą, w której działa dana marka. Dzięki temu może ona wykreować siebie jako profesjonalistę, który zna się na wszelkich sprawach związanych z wytwarzanymi przez siebie artykułami czy z określoną gałęzią usług, a klient zyskuje wrażenie, że danej marce warto zaufać.
Blog umieszczony w witrynie internetowej firmy to również świetne narzędzie pozycjonujące, wpływające na widoczność marki w wynikach wyszukiwania Google. Odpowiednie sformułowanie tytułów i podtytułów w artykułach, które tu zamieszczamy, oraz wykorzystanie najistotniejszych i najczęściej wyszukiwanych słów-kluczy pozwoli nam uzyskać znacznie wyższą pozycję w wyszukiwarce, a co za tym idzie – większą liczbę kliknięć i odwiedzin naszej strony. Dzięki temu osoby poszukujące informacji dotyczących określonego typu artykułów lub usług będą mogły od razu znaleźć porady dotyczące interesującego je zagadnienia, a następnie przejść do sklepu internetowego, aby zamówić wybrane produkty. Jest to typowy przykład inbound marketingu – klient sam odnajduje daną markę poprzez wyszukiwarki internetowe, a następnie, zachęcony odpowiednio skonstruowaną stroną internetową, precyzyjnymi wezwaniami do działania (call to action) oraz profesjonalnym wyglądem postanawia skorzystać z jej usług.
Oczywiście tego typu działania z zakresu łączenia treści blogowych z odpowiednimi strategiami SEO silnie wpływają także na pozostałe działania związane z inbound marketingiem. Przygotowując strategię nie należy jednak zapominać też o ogromnej sile social mediów, które stwarzają nieograniczone możliwości na kontakt z klientem i włączenie marki w życie danej społeczności. Nie wolno więc zapominać o tym, że nie tylko w blogach, lecz również – a może nawet przede wszystkim – w mediach społecznościowych drzemie dziś olbrzymi potencjał wizerunkowy oraz sprzedażowy. Przyjrzyjmy się więc bliżej zagadnieniu inbound marketingu w mediach społecznościowych.
Wiemy już, że wykorzystanie strategii związanych z inbound marketingiem w social mediach może pomóc nam zwiększyć wyniki naszych kampanii, a co za tym idzie – dotrzeć do większej liczby klientów, przez co podniesiemy sprzedaż i zyski. Media społecznościowe, dzięki wielości różnorakich funkcji umożliwiają obecnie tworzenie barwnych przekazów i emocjonalnych treści, usuwając barierę, jaka powstaje w klasycznych relacjach firma-klient. W jaki sposób zabrać się jednak do promowania naszej marki w mediach społecznościowych? Tu z pomocą przyjdą nam bez wątpienia zagadnienia z zakresu social media marketingu. Zanim zaczniemy wykorzystywać strategie inbound marketingowe, warto więc poznać przynajmniej podstawy teorii marketingu w mediach społecznościowych, które przedstawimy poniżej. Szersze rozwinięcie tematu social media marketingu można znaleźć w innym opublikowanym przez nas artykule.
Planując kampanię inbound marketingową w social mediach, musimy przede wszystkim wziąć pod uwagę fakt, że nie każdy z serwisów społecznościowych ma taki sam zasięg, w związku z czym to, który z nich wykorzystamy, powinno zależeć przede wszystkim od tego, do jakiego klienta zamierzamy dotrzeć. Badania pokazują, że na przykład z Instagrama korzystają przede wszystkim osoby poniżej 30. roku życia, a użytkownicy powyżej tej granicy stanowią zaledwie kilkuprocentowy ułamek w instagramowej społeczności. Do potencjalnego klienta mającego więc ponad 30 lat o wiele łatwiej będzie nam dotrzeć przez chociażby Facebooka czy Twittera. Warto zatem prowadzić działania social media na wielu kanałach społecznościowych tak, aby ze swoim komunikatem dotrzeć do jak największej liczby naszych klientów, również tych potencjalnych. Krótkie share’owalne, wirusowe filmiki na YouTube lub tematycznie prowadzony Instagram czy fanpage na Facebooku to tylko niektóre z narzędzi pozwalających firmom tworzyć pewnego rodzaju „stories” i w ten sposób angażować swoich klientów.
Aby jak najlepiej wykorzystać możliwości, jakie oferują nam dziś wszechobecne media społecznościowe, warto skorzystać z usług agencji PR zajmującej się różnego typu działaniami marketingowymi online. Specjaliści pomogą nam bowiem odpowiednio zaplanować strategie marketingowe i określić cele, jakie zamierzamy osiągnąć dzięki naszym kampaniom. Nie zapominajmy, że ogromny potencjał social mediów drzemie również w tym, że fanpage czy profile ciekawych marek i firm użytkownicy mogą udostępniać swoim znajomym, którzy potencjalnie również będą zainteresowani ich ofertą. Dzięki odpowiednio sformułowanym komunikatom i systematycznemu aktualizowaniu profilu nawiążemy więc w ten sposób kontakt ze znacznie większą liczbą potencjalnych klientów, którzy nie odczują naszej reklamy jako natarczywej ani agresywnej, lecz sami chętnie będą sprawdzali, co nowego słychać na naszej stronie czy blogu.
Przykłady wykorzystania inbound marketingu nie są jednak związane tylko i wyłącznie z działaniami reklamowymi i aktywnym publikowaniem contentu w mediach społecznościowych. Oczywiście wartościowe i zoptymalizowane pod kątem SEO treści rozpowszechniane kanałami takimi jak blogi czy media społecznościowe gwarantuje nawiązanie kontaktu właśnie z tą grupą docelową, do której kierujemy ofertę naszej marki. Niemniej jednak głównym celem komunikacji na zasadach inbound marketingu jest przede wszystkim zbudowanie trwałej więzi między firmą a klientem. Jak to zrobić?
Aby wspomóc tworzenie więzi klienta z daną marką, należy podjąć określone działania. Z jednej strony firma powinna bowiem kreować się na profesjonalną i odpowiedzialną, z drugiej zaś na pomocną, otwartą i odpowiadającą na potrzeby odbiorców. Należy zatem najpierw dać klientom coś od siebie – pozytywne emocje, barwny przekaz lub coś, co po prostu ich interesuje. Takie działanie z pewnością zwróci się w postaci ich lojalności. Warto więc otworzyć się na otoczenie i opowiedzieć swoją historię! W tym miejscu inbound marketing łączy się ze storytellingiem – jedną z nowoczesnych strategii marketingowych, które również odrzucają techniki natarczywej i agresywnej reklamy, a skupiają się na tym, aby przyciągnąć klienta ciekawie opowiedzianą, nietuzinkową historią.
Czym jest storytelling i jak wykorzystuje się go w promowaniu marki na rynku? Szerzej pisaliśmy o tym już w osobnym artykule na temat storytellingu. W ramach krótkiego wprowadzenia do tego zagadnienia warto jednak wspomnieć, że storytelling to nic innego jak wykorzystanie w marketingu pradawnej formy komunikacji, jaką jest opowiadanie historii. Jeżeli nasza historia będzie dobrze skonstruowana i wciągająca, klienci będą chcieli wysłuchać jej kolejnych części i sami zaczną wyszukiwać informacje na temat naszej marki. Samo wykorzystanie motywu opowieści w marketingu pozwala również utrzymać zainteresowanie odbiorcy naszym przekazem. Dziś jesteśmy już bowiem odporni na wątpliwe obietnice, nie zawsze śmieszne hasełka reklamowe czy korzystające z utartych motywów reklamy proszków do prania czy innych, typowo „kobiecych” lub „męskich” produktów. Nie sprawdzają się również dane statystyczne, mówiące o tym, jaki procent użytkowników danego produktu jest z niego zadowolony. A kto z nas nie zna historii świstaka, który siedzi i zawija, opowieści o lordzie Somersby czy perypetii dwóch braci, odpowiedzialnych za prawego i lewego batonika Twix? To idealne przykłady tego, jak łatwo zapamiętujemy historie, a nie suche informacje. Dlatego warto połączyć nasze strategie inbound marketingowe z ciekawą, wciągającą opowieścią, dzięki której staniemy się rozpoznawalni, a klienci zapamiętają naszą markę i wyrobią sobie o niej pozytywną opinię.
Rosnąca popularność inbound marketingu może świadczyć o tym, że kończy się era tradycyjnego pojęcia reklamy. Zainteresowanie wydarzeniami związanymi z teorią wprowadzania inbound marketingu w życie rośnie na całym świecie, również w Polsce. Ten typ marketingu przynosi także o wiele lepsze wyniki niż akcje promocyjne i działania reklamowe, które często uznawane są już dziś za klientów za natrętne i agresywne, przez co zupełnie nie zachęcają do zakupu produktów czy usług danej marki.
Zmiana myślenia, jaka następuje obecnie wśród osób zajmujących się zarządzaniem oraz marketingiem, jest więc wywołana poniekąd samymi reakcjami klientów na podejmowane wcześniej działania reklamowe. Jest ona związana w pewien sposób również z rosnącą świadomością klientów, którzy dziś wiedzą już, że najbardziej aktywne w tradycyjnych formach reklamy – takich jak spoty telewizyjne czy radiowe, reklamy w czasopismach i magazynach oraz billboardy rozmieszczane w miastach i poza nimi – są największe firmy, które mają środki na ten rodzaj działalności. Jednocześnie przeciętny klient poszukuje często produktów lokalnych, pochodzących od mniejszych przedsiębiorców, którzy gwarantują usługi na najwyższym poziomie i często sami zajmują się kontrolą jakości określonych produktów czy usług. Dla takich przedsiębiorców najlepszym rozwiązaniem jest właśnie inbound marketing. Odpowiednio skonstruowana strona internetowa, precyzyjne wezwania do działania (czyli tak zwane call to action), dzięki którym klient może skontaktować się z firmą lub skorzystać z jej usług, a także stworzenie wrażenia marki profesjonalnej, lecz przyjaznej – to wszystko pozwala na rozwój nawet najmniejszym markom, które dopiero stawiają pierwsze kroki na płaszczyźnie marketingu w Internecie.
Wygląda więc na to, że zbliżamy się do momentu, w którym nastąpi całkowita transformacja przekazu reklamowego z nachalnego komunikatu sprzedażowego, na bardziej delikatny, sugestywny. Coraz częściej możemy zauważyć, że tradycyjne przekazy reklamowe, które namawiają do zakupu danego produktu, nie wywołują zamierzonego efektu, a przez to odchodzą do lamusa. Zastępują je kreatywne kreacje, w których produkt nie jest przedstawiany w sposób oczywisty. Twórcy reklam prześcigają się w budowaniu coraz bardziej intrygujących komunikatów, które zapadają w pamięć coraz szerszej grupie obecnych i potencjalnych klientów. Dziś reklamy mają dostarczać przede wszystkim rozrywki. Ci, którzy nie zrozumieją tej zależności, ryzykują słabymi wynikami sprzedaży i małym zainteresowaniem klientów, a w efekcie – zapomnieniem.
Public relations i komunikacja są dyscyplinami jakościowymi mającymi miejsce w każdym procesie życia i działania firm. Podążając za tym modelem chcemy patrzeć szerzej na public relations i dostarczać naszym klientom nowoczesnych rozwiązań, które stanowią o przewadze konkurencyjnej na rynku.
Agencja PR E.C.H.O. COMMUNICATIONS
ul. Przyjaźni 66 lok. 5
53-030 Wrocław
+48 601 55 26 76 biuro@echoPR.pl