Storytelling stanowi doskonałe zaprzeczenie pośpiechu i wynikającej z niego wszechobecnej skrótowości, tak charakterystycznej dla XXI wieku. Żyjemy w czasach danych statystycznych, wykresów, zbiorczych tabel i sloganów, briefów, claimów i asapów. W tym szaleńczym pędzie ludzie poszukują jednak czegoś spokojniejszego, a jednocześnie prawdziwego. Potrzebujemy wiarygodnego przekazu, z którym moglibyśmy się utożsamiać. Poszukujemy opowieści, która będzie się odnosiła w jakiś sposób do naszego życia. To wszystko odnajdziemy oczywiście w kinie, programach telewizyjnych czy w literaturze, ale także w pewnej formie marketingu, czyli storytellingu. Czym jednak tak właściwie jest storytelling?
Storytelling, czyli opowiadanie historii to pradawna forma komunikacji która, pozwala w ciekawy i obrazowy sposób przekazać innym informacje, zaznajomić ich z naszym systemem wartości, a przede wszystkim nauczyć ich nowych rzeczy o otaczającym nas świecie. Emocjonująca opowieść z interesującymi bohaterami i licznymi zwrotami akcji często skłania do refleksji i potrafi na długo zapaść w pamięć. Sztuka opowiadania takich historii jest obecna w naszej kulturze od najdawniejszych czasów. Stworzenie ciekawej historii to najważniejsza składowa nie tylko wszelkich dzieł literackich, kinowych czy nawet prostych programów telewizyjnych lub krótkich bajek dla dzieci. Na opowieściach opiera się właściwie cała ludzka cywilizacja, bo czym innym jest religia, jeśli nie umiejętnie skonstruowaną opowieścią, przekazywaną przez kolejne pokolenia? Przy pomocy dobrze stworzonej historii jesteśmy jednak w stanie nie tylko przekazać pewne informacje, ale również nacechować bohaterów, wydarzenia i przedmioty tak, aby nasz słuchacz przyjął zawarte w opowieści wartości jako, jeśli nie jedynie słuszne, to przynajmniej właściwe w pewnych okolicznościach. Dzięki temu właśnie specjaliści od marketingu dostrzegli w opowieściach doskonałe narzędzie kampanii wizerunkowych i prosprzedażowych. Tak narodził się storytelling jako narzędzie brandingu oparte na budowaniu odpowiednio skonstruowanych historii.
Storytelling jest w swojej formie tak szeroki, że nie odnosi się wyłącznie do strategii marketingowej. Funkcjonuje on również jako pojęcie, pod którym ukrywa się metoda nauki języka polegająca właśnie na opowiadaniu historii. Metodę tę wykorzystuje się głównie w początkowych etapach nauki z małymi dziećmi, które często nie potrafią jeszcze pisać, ale są już w stanie opanować nie tylko swój ojczysty język, lecz także języki obce, o ile zostaną ich nauczone w możliwie najbardziej naturalny sposób. Pod pojęciem storytellingu znajduje się również forma prowadzenia badań jakościowych, czyli metod badawczych wykorzystywanych w naukach przyrodniczych, humanistycznych oraz ścisłych. Metody te polegają na dogłębnej charakterystyce właściwości oraz zachowań danego przedmiotu badań. Zakładają one, że w niektórych sytuacjach większy sens ma bardzo szczegółowa analiza mniejszej liczby przypadków niż przeanalizowanie szerszego zakresu danych powierzchownie i niezbyt szczegółowo. W tego typu badaniach wykorzystuje się zatem długie wywiady lub dokładne, wielogodzinne obserwacje. Unika się natomiast metod, przy pomocy których uzyskuje się szersze, ale mniej precyzyjne wyniki, czyli ankiet lub kwestionariuszy.
Jako pojęcie marketingowe storytelling jest synonimem stworzenia angażującej historii, która kryje się za daną marką lub produktem. Dziś storytelling stał się główną alternatywną dla tego, co przeciętny konsument rozumie pod pojęciem tradycyjnego marketingu, czyli dla agresywnych reklam zawierających niewiarygodne obietnice, że po zakupie akurat tego produktu wszystko w naszym życiu zmieni się na lepsze. Klienci zdali już sobie wielokrotnie sprawę z tego, że reklamy porównujące dwa produkty zwykle nie skupiają się szczególnie na tym, jak jest naprawdę, tylko po prostu przedstawiają produkt reklamowany jako absolutny ideał, podczas gdy produkt innej marki okazuje się być zupełnie do niczego. Marketing narracyjny oczywiście korzysta również z tradycyjnych strategii sprzedażowych. Stara się jednak robić to w o wiele bardziej subtelny sposób. Jeśli wszystkie istniejące na rynku produkty są przedstawiane jako nierozwiązujące danego problemu, a produkt reklamowanej marki nagle pojawia się z odsieczą, nie zostanie to przedstawione jako typowo schematyczna reklama, ale raczej jako fascynująca historia o bohaterze poszukującym rozwiązania odwiecznego kłopotu, z którym borykać się muszą tysiące ludzi, a on postanawia się temu przeciwstawić i odnaleźć produkt-panaceum. W tej formie, pomimo oczywistego wykorzystania znanej już formy i konstrukcji reklamy, storytelling wprowadza dodatkowy element. Poprzez opowieść uwzględniającą historię bohatera i jego perypetie reklama staje się czymś więcej niż tylko agresywnym oferowaniem klientowi określonego produktu danej marki.
Głównym celem storytellingu jest przedstawienie historii marki lub produktu w taki sposób, aby klient chciał wysłuchać do końca niesamowicie interesującej opowieści o ich losach. Ważne jest tu oczywiście nie tylko chwilowe przyciągnięcie uwagi, ale utrzymanie jej przez cały czas trwania reklamy. Dzięki formie opowieści o wiele łatwiej jest utrzymać zainteresowanie odbiorcy, bowiem ten sposób komunikacji angażuje w o wiele większym stopniu niż suche stwierdzenia, dane statystyczne, utarte slogany czy wątpliwe obietnice. Badania dowiodły, że słuchanie opowiadanej historii oddziałuje zarówno na mózgowy ośrodek logicznego, jak i kreatywnego myślenia, co przekłada się na jego większe zaangażowanie zarówno w zakresie percepcji, jak i zapamiętywania przekazu.
Pora się zastanowić, co powinna zawierać poprawnie skonstruowana opowieść, aby storytelling był skuteczny? Możemy do tego podejść jak do tradycyjnej bajki, która powinna zawierać wstęp, który przedstawia zasadniczy sens historii, będące emocjonują, spójną i skłaniającą do myślenia sekwencją zdarzeń rozwinięcie oraz zakończenie, które zawiera morał potwierdzający tezę przedstawioną we wstępie. Czym jednak byłaby historia bez bohaterów? Wszak to oni nadają opowieści charakter, to z nimi można się utożsamiać i to im należy kibicować. To właśnie perypetie bohaterów są rdzeniem modelu całej opowieści. Dobrze nakreślona fabuła powinna zawierać konflikt, który generuje w umyśle odbiorcy kontrast i napięcie. Bohater powinien zmagać się z trudnościami, które dzięki wytężonej pracy, genialnemu pomysłowi czy oczywiście zaletom produktu udaje się przezwyciężyć. Skuteczna pod względem marketingowym historia powinna być opowiedziana językiem plastycznym, jednak dostosowanym do grupy odbiorców. Innym językiem opowiemy o produkcie przeznaczonym dla dzieci, innym dla młodzieży; innym o produkcie do codziennego domowego użytku, a innym o wyspecjalizowanym sprzęcie przeznaczonym dla wąskiej grupy ekspertów w jakiejś dziedzinie. Dobrze skonstruowana opowieść powinna także operować wymownymi porównaniami i przede wszystkim odnosić się do emocji. Nie istnieje bowiem bardziej lojalny słuchacz niż ten, który w snutej opowieści dostrzeże cząstkę swojej historii i zacznie identyfikować się z opisywanym bohaterem. Storytelling ma zatem za zadanie zbliżyć klientów do marki, która zamiast przedstawiać swoje zalety w formie nienaturalnie przerysowanych sloganów czy niewiarygodnych obietnic, skupia się na komunikowaniu wartości za pomocą barwnej historii, pod której wpływem czujemy się znowu jak dzieci zasłuchane w opowiadaną bajkę.
Storytelling bywa również nazywany marketingiem narracyjnym. Pojęcie to zostało stworzone przez Eryka Mistewicza, autora książki zatytułowanej właśnie Marketing narracyjny. Opisuje ono wszystkie sfery budowania wizerunku marki lub produktu, w których zastosowanie znajduje storytelling. Definicja storytellingu mieści się zatem poniekąd w opisowym pojęciu, jakim jest marketing narracyjny, bowiem, jak już powiedzieliśmy, storytelling za cel stawia sobie przedstawienie wiarygodnej narracji, dzięki której klient odczuje więź z daną marką lub produktem. W tekście reklamowym umieszczonym na obwolucie książki Mistewicza znajdujemy wygodny i użyteczny podział obszarów potencjalnego wykorzystania marketingu narracyjnego. Według autora książki można go użyć, aby opowiedzieć klientowi historię:
Według Mistewicza, marketing narracyjny wykorzystuje się więc nie tylko w reklamach produktów czy budowaniu więzi pomiędzy klientem a daną marką lub jej założycielem. Storytelling jest również przydatny w budowaniu wizerunku stowarzyszeń oraz partii politycznych, ich przedstawicieli, a także regionów, miast lub krajów. Z politycznym wykorzystaniem storytellingu możemy spotkać się na co dzień, obserwując sytuację polityczną naszego kraju, w którym każda z większych partii buduje własną markę, tworząc swego rodzaju historiografię. Coraz częściej spotykamy się też ze storytellingiem wykorzystywanym w celu zachęcenia turystów do odwiedzenia określonego kraju. Przykładem może być film Poland – Where the Unbelievable Happens wykonany przez Opus Film na zlecenie Ministerstwa Spraw Zagranicznych. Podobne filmy powstały już w większości krajów Unii Europejskiej, a także w części państw Afryki i Azji. Coraz częściej sposób przedstawienia w nich ciekawostek dotyczących danego kraju nie opiera się na opisie suchych faktów i wypunktowaniu najważniejszych miejsc, które warto odwiedzić, lecz właśnie na opowiedzeniu jedynej w swoim rodzaju intrygującej, a czasem nawet szokującej czy kontrowersyjnej historii.
Posługujący się storytellingiem polscy specjaliści od marketingu zauważyli już kilkanaście lat temu, że tradycyjne proste akcje reklamowe przestały spełniać swoją funkcję. Klienci przestali wierzyć wątpliwym obietnicom, zapewnieniom o wyjątkowym działaniu akurat tego produktu, a sztampowe, budowane według tego samego schematu slogany zaczęły stopniowo stawać się raczej irytujące niż zachęcające do kupna czegokolwiek. W poszukiwaniu sposobu na przyciągnięcie uwagi klienta dostrzeżono, że tym, co sprzedaje się najlepiej, jest opowieść. Dlaczego właśnie budowanie historii okazało się jedną z najskuteczniejszych i najchętniej wykorzystywanych obecnie strategii marketingowych?
Obserwując dzisiejsze przekazy reklamowe, bardzo łatwo dostrzec coraz większą popularność storytellingu. Przykłady użycia storytellingu można mnożyć, choć w Polsce ten rodzaj marketingu popularność zyskał dopiero w ciągu ostatnich kilkunastu lat, czyli o wiele później niż stało się to chociażby w USA czy w Zachodniej Europie. Jednak i u nas znana jest już historia świstaka, który zawija je w te sreberka czy opowieść o Lordzie Somersby. Zabawny żółty potworek, utożsamiany z małym głodem po 13 latach od pojawienia się po raz pierwszy w reklamie jogurtów i serków homogenizowanych ma w tej chwili ponad milion fanów na najpopularniejszym portalu społecznościowym. Sympatyczne maskotki personifikujące serce i rozum przebijają go w popularności dwukrotnie, a cytaty z ich krótkich spotów reklamowych zna już chyba każdy, niezależnie od wieku. Tak samo, jak wartką opowieść przedstawiającą fuzję dwóch banków czy historię tworzenia przez konkurujących ze sobą braci dwóch części popularnego czekoladowego batonika. Najnowszym przykładem współczesnego wykorzystania storytellingu w reklamie może być także kampania jednej z telefonii komórkowych, prowadzona pod hasłem Ja plus moja historia, wyraźnie stawiająca na możliwość utożsamienia się odbiorcy z bohaterami występującymi w przekazie reklamowym. Jednym z najczęściej udostępnianych we wszelkich mediach społecznościowych spotów stała się w ostatnim czasie opowieść o starszym panu, który z ambicją zaczyna zawzięcie uczyć się angielskiego. Zakończenie tej historii, wzruszające do granic, poruszyło tysiące internautów, przyczyniając się oczywiście do zwiększenia popularności reklamowanej marki. Jednak to nie marka, która stworzyła tę historię, ale właśnie emocjonująca historia sama w sobie sprawiła, że spot ten zdobył aż taką popularność i podbił serca milionów ludzi.
Wykorzystanie storytellingu nie ogranicza się do tworzenia reklam pojedynczych produktów czy nawet całych serii artykułów wypuszczanych na rynek przez określonego producenta. Marketing narracyjny znajduje swoje zastosowanie również w budowaniu wizerunku całej marki. W procesie tym, podobnie jak przy wykorzystaniu storytellingu w reklamie, chodzi o to, aby klient zaczął identyfikować się z daną marką i poczuł się z nią w pewien sposób związany. Koncerny i mniejsze firmy przedstawiają więc markę tak, żeby klient mógł znaleźć w ich historii coś, co będzie mógł odnieść do własnego życia. Opisanie trudnych początków sprawi, że osoby planujące dopiero lub rozpoczynające własną działalność gospodarczą poczują, że to nie tylko one borykają się z trudnościami czy z nadmiarem biurokracji. Również firmy, które dziś są już znane i popularne, na początku swego istnienia przeżywały wzloty i upadki. Można też wykorzystać losy przeciętnego klienta, którego życie uległo istotnej poprawie właśnie dzięki produktom danej marki. Będzie to jednocześnie dowód na to, że marka wysoko ceni sobie każdego klienta i zależy jej na tym, aby wychodzić naprzeciw jego potrzebom. Ten rodzaj historii podkreśli fakt, że produkty danej firmy mają nie tylko zaspokajać materialne potrzeby jej klientów, ale również starają się mieć wpływ na poprawę jakości ich życia.
W storytellingu od pewnego czasu firmy stosują również odniesienia do ochrony środowiska i ekologii. Klienci cenią sobie produkty ekologiczne, przy których produkcji stosuje się zrównoważone metody wydobycia surowców oraz nie zanieczyszcza się dodatkowo środowiska. Coraz częściej również, zwłaszcza w przypadku leków i kosmetyków, kupujący zwracają uwagę na to, czy nie były one testowane na zwierzętach oraz czy nie zawierają szkodliwych parabenów lub innych potencjalnie szkodliwych dla człowieka i środowiska substancji.
Najlepszym przykładem na wykorzystanie storytellingu w biznesie jest postać twórcy firmy Apple, Steve'a Jobsa. Skupił się on jednak nie tylko na budowaniu wizerunku marki, lecz również na przedstawieniu siebie jako zwyczajnego, sympatycznego człowieka, który chciał mieć wpływ na życie innych. Wykorzystał on w tworzeniu swojej historii motyw budowania marki z niczego, co podkreślać miało właśnie jego zwyczajność. Opowieść o garażowych początkach firmy, która osiągnęła światową renomę i miliardy dolarów dochodu rocznie miały przekonać klientów, że każdy z nich może być jak Steve Jobs. Ważny jest tylko pomysł, pasja i dbałość o szczegóły w jego realizacji, a także niezrażanie się przeciwnościami, które na pewno się pojawią. Marka Apple stała się tak popularna nie dlatego, że Jobs próbował jak najskuteczniej namówić wszystkich potencjalnych klientów do zakupu produktów akurat jego firmy. Podjął on raczej próbę przedstawienia firmy Apple jako przedsiębiorstwa, które za cel stawia sobie rozwiązanie najczęstszych i najbardziej uciążliwych problemów, z jakimi borykają się codziennie tysiące ludzi. Produkty Apple'a miały być zatem odpowiedziami na te problemy, sposobami na rozwiązanie ich, a nie tylko kolejnymi gadżetami, które po chwili się znudzą. Dzięki temu klienci identyfikowali się zarówno z firmą, którą wybrali, jak i ze swoimi iPadami, iPhone'ami czy Macbookami. W historii opowiedzianej przez Jobsa chodziło zatem nie o to, aby przekazać informacje o funkcjonalności tych produktów, lecz aby wyczulić ludzi na ideę marki Apple. Na ideę marki, która wychodzi naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów zanim ci jeszcze są w stanie sprecyzować, czego oczekują. Na ideę marki, która ma na uwadze dobro swojego klienta, a więc również środowiska, w którym klient ten żyje. Na ideę marki, dla której surowce naturalne nie są źródłami, które można bez zastanowienia nieskończenie eksploatować. I wreszcie – na ideę marki, której historię znają wszyscy. Bo przecież właśnie o tę historię chodzi.
Public relations i komunikacja są dyscyplinami jakościowymi mającymi miejsce w każdym procesie życia i działania firm. Podążając za tym modelem chcemy patrzeć szerzej na public relations i dostarczać naszym klientom nowoczesnych rozwiązań, które stanowią o przewadze konkurencyjnej na rynku.
Agencja PR E.C.H.O. COMMUNICATIONS
ul. Przyjaźni 66 lok. 5
53-030 Wrocław
+48 601 55 26 76 biuro@echoPR.pl