W obecnej dobie anonimowości, a także natłoku informacji, które z czasem stają się tylko szumem komunikacyjnym, coraz chętniej zwracamy się w stronę indywidualizacji. Pragniemy poczuć się wyjątkowo, mieć pewność, że jesteśmy czymś więcej niż tylko promilem w statystykach, punktem w ogólnie określonej grupie docelowej, obiektem niejasnego targetowania.
W dzisiejszym świecie po części rolę tę spełnia e-maketing, oparty na spersonalizowanym przekazie i zapewniający klientowi w pewnym stopniu poczucie wyjątkowości i niepowtarzalności. Sklep on-line, w którym kupujemy, aplikacje, których używamy czy programy, z których korzystamy dzięki spersonalizowanemu przekazowi stają się naszymi dobrymi znajomymi, którzy witają nas po imieniu i uprzejmie oferują produkty, usługi czy rozwiązania jakby skrojone na miarę naszych potrzeb; propozycje „nie do odrzucenia”. Nie jest przecież komfortowo rezygnować z sugestii przygotowanej tylko i wyłącznie dla nas, dodatkowo sugestii od bardzo dobrego znajomego.
Personalizacja przekazu polega na dokładnej analizie cech, preferencji oraz zachowań użytkownika, a następnie stworzenia jego zindywidualizowanego profilu. Głównym celem personalizacji jest budowanie podświadomego przywiązania do medium oraz dostarczenie konsumentowi produktów i usług, które uzna on za wartościowe i interesujące, a więc treści zgodnych z jego zainteresowaniami, podanych w odpowiedniej dla niego formie, a nawet opatrzonych dokładnie zindywidualizowanymi danymi, takimi jak imię, nazwisko, miejsce zamieszkania, a nawet stan konta oszczędnościowego (wyróżniona w IX edycji konkursu Golden Arrow 2014 w kategorii e-mail marketing kampania PZU). Informacje takie zbierane mogą być dwutorowo: przy pomocy monitoringu zachowań użytkownika stron www lub dzięki informacjom pozostawionym przez niego „dobrowolnie” np. podczas wypełniania ankiet, uczestnictwa w konkursach, zakładania skrzynek mailowych itp.
Do pierwszej metody pozyskiwania informacji o odbiorcy zaliczyć można pamięć Cookie, analizę logów serwera oraz rejestrację osoby odwiedzającej konkretną stronę www.[1] Dzięki tym sposobom uzyskać można takie informacje jak adres IP użytkownika, słowa kluczowe, dzięki którym znaleziono konkretną stronę, częstotliwość wyświetlania danego portalu czy preferencje dotyczące strony (układ treści, język, aktywność na stronie). Szczególnie cennymi informacjami są te dobrowolnie podawane przez użytkownika podczas wypełniania ankiet oraz formularzy konkursowych lub rejestracyjnych. Dane zbierane za ich pomocą dotyczą najczęściej imienia i/lub nazwiska, zainteresowań, wykształcenia, wieku itp. i służą organizowanym akcjom marketingowym, pozwalają także precyzyjniej dobrać treści kierowane do odbiorcy komunikatów i dać mu poczucie, że nie jest kolejnym adresatem zbiorowej i masowej akcji marketingowej, a szczególnym odbiorcą, którego potrzeby są uwzględniane. Ogranicza to napływ przypadkowych informacji wysyłanych do potencjalnego użytkownika, pozwala mu na wygodniejsze korzystanie z już odwiedzanych stron, gwarantuje szybszą i bardziej intuicyjną nawigację np. po sklepie internetowym i sprawniejsze odnalezienie interesującego go produktu, oferuje też sugestie i podpowiedzi dotyczące obszarów tematycznych, które mogą go zainteresować. Bardziej przystępna i przyjazna strona lub aplikacja, która stara się jak najlepiej dostosowywać do indywidualnych potrzeb użytkownika to bardziej zadowolony i w efekcie lojalny konsument, który od dobrego znajomego starającego się sprostać jego wymaganiom jest w stanie kupić więcej niż od zupełnie obcego, anonimowego sprzedawcy, oferującego wszystkim zunifikowany przekaz i uniwersalny produkt.
Przykłady różnego rodzaju personalizacji można mnożyć niemalże w nieskończoność. Jedną z form „ukłonu” w stronę klienta branży budowlanej jest choćby umieszczanie przez producentów materiałów do wykończenia mieszkań specjalnego konfiguratora, pozwalającego stworzyć wizualizację unikalnego wnętrza z użyciem produktów danej firmy. Co ciekawe, personalizacja przekazu ze świata e-commerce coraz częściej przenosi się także „do reala” choćby pod postacią podpisywanych kubków w kawiarniach Starbucks lub opatrzonych imieniem butelek Coca-Coli.
Zaawansowana personalizacja jest jednym z głównych trendów w marketingu internetowym i z pewnością będzie rozwijać się w kolejnych latach. Jest ona odpowiedzią na wzrastającą ilość zbędnych informacji, których przeciętny użytkownik nie jest w stanie przeanalizować, nie mówiąc już o wyłuskaniu wartościowych dla niego treści. Jednak sukcesu zaawansowanej personalizacji upatrywać można także w podstawach psychologii. Po prostu odbiorca wywołany po imieniu instynktownie reaguje szybciej.
[1] http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk53.php
Public relations i komunikacja są dyscyplinami jakościowymi mającymi miejsce w każdym procesie życia i działania firm. Podążając za tym modelem chcemy patrzeć szerzej na public relations i dostarczać naszym klientom nowoczesnych rozwiązań, które stanowią o przewadze konkurencyjnej na rynku.
Agencja PR E.C.H.O. COMMUNICATIONS
ul. Przyjaźni 66 lok. 5
53-030 Wrocław
+48 601 55 26 76 biuro@echoPR.pl