Newsletter, czyli rodzaj internetowego biuletynu wysyłanego cyklicznie do zainteresowanych subskrybentów, staje się w ostatnim czasie coraz bardziej popularną formą reklamy. Wybierają ją zarówno małe, jak i średnie firmy, a także największe korporacje i koncerny. Czym dokładnie cechuje się ta forma marketingu, dlaczego warto zdecydować się na własny newsletter i jak dobrać idealny system do wysyłki newsletterów?
Spis treści:
Definicja newslettera
Zalety newslettera
Jak zrobić własny newsletter?
Przykłady elektronicznych i tradycyjnych newsletterów
Mailing a newsletter
Systemy mailingowe
Ceny newsletterów
Najważniejsze funkcje platform mailingowych
Według najprostszej definicji newsletter jest rodzajem biuletynu, na który klienci zapisują się dobrowolnie poprzez podanie swoich danych. Dziś mianem newslettera określamy przede wszystkim biuletyn elektroniczny, w odróżnieniu od popularnych dawniej biuletynów dostarczanych przez firmy do subskrybentów za pomocą tradycyjnej poczty. Obecnie newsletter to zazwyczaj wiadomość e-mail wysyłana cyklicznie przez daną markę na adresy osób, które zadeklarowały chęć jej otrzymywania. Newslettery wykorzystywane w marketingu zawierają najczęściej informacje o nowościach wprowadzonych do oferty danej firmy, specjalnych promocjach lub wyprzedażach czy innego rodzaju zmianach w oferowanych produktach i usługach.
Newsletter jest jednym ze skuteczniejszych sposobów na zbudowanie relacji pomiędzy marką a klientem. Przede wszystkim różni się on znacząco od tradycyjnego spamu reklamowego, który trafia na naszą skrzynkę e-mailową każdego dnia. Tym, co wyróżnia newsletter, jest fakt, że aby go otrzymywać, musimy się na niego dobrowolnie zapisać. W związku z tym wiadomości te nie są tylko irytującymi reklamami usług, którymi absolutnie nie jesteśmy zainteresowani, lecz raczej materiałem informacyjnym pozwalającym klientowi pozostawać w ciągłym kontakcie z interesującą go firmą, rozwojem jej oferty i zmianami w proponowanych przez nią usługach.
Zapisanie się na newsletter jest więc równoznaczne z podaniem adresu e-mail, na który newsletter będzie przesyłany, oraz wyrażeniem zgody na otrzymywanie tego rodzaju informacji handlowej drogą elektroniczną. Ważne jest także to, że jeśli newsletter nie będzie spełniać naszych oczekiwań, czyli na przykład będzie przesyłany zbyt często lub będzie zawierał zbyt wiele nieinteresujących nas informacji, w każdej chwili możemy zrezygnować z otrzymywania go. Nasz adres e-mail zostanie wówczas usunięty z listy mailingowej danej firmy. Ponadto możemy mieć pewność, że podane przy zapisywaniu się na newsletter dane będą bezpieczne. Polskie prawo wymaga bowiem rejestrowania baz danych w GIODO, aby zapobiec nadużyciom oraz wykorzystywaniu danych do celów, na które klient nie wyrażał zgody, udostępniając je danej firmie.
Przede wszystkim newsletter pomaga nam zgromadzić listę adresów e-mail naszych potencjalnych klientów jeszcze zanim zdecydujemy się cokolwiek do kogokolwiek wysłać. Kiedy budujemy markę i społeczność wokół niej, często od początku skupiamy się na mediach społecznościowych i na fanach, których krąg systematycznie się poszerza. Pamiętajmy jednak, że platformy społecznościowe nie należą do nas, a liczba fanów niekoniecznie musi znajdować odzwierciedlenie w liczbie osób, które faktycznie są zainteresowane zakupem naszych usług czy produktów. Musimy wziąć pod uwagę fakt, że pewnego dnia dane medium społecznościowe może po prostu przestać istnieć lub stracić popularność na rzecz nowszego, co będzie skutkowało utratą kontaktu z fanami, czyli potencjalnymi klientami. Możemy też utracić listę naszych potencjalnych klientów przez awarię serwera lub wprowadzenie przez stronę opłaty wymaganej do udostępnienia liczby fanów.
Wszystkie te potencjalne problemy rozwiązuje newsletter. Posiadając własną listę mailingową z adresami osób, które wyraziły zainteresowanie naszymi usługami czy produktami, mamy wszystkich swoich fanów oraz potencjalnych klientów zawsze na wyciągnięcie ręki i możemy kontaktować się z nimi niezależnie od stanu serwerów mediów społecznościowych czy ich zmiennej popularności. Nawet to, z jakiego programu do obsługi newsletterów korzystamy, nie jest bowiem problemem. Jeśli nie spełnia on naszych oczekiwań, możemy bez problemu zmieniać system do wysyłki wiadomości wielokrotnie, gdyż lista kontaktów wciąż należy i będzie należeć do nas, a nie do zewnętrznego podmiotu.
Newslettery charakteryzują się również wysoką skutecznością marketingową. Wynika ona z faktu, że osoby, które decydują się na zapisanie na newsletter, naprawdę chcą mieć z naszą marką bliski kontakt, podczas gdy fani na platformach społecznościowych czasem decydują się na polubienie danej strony pod wpływem impulsu czy pojedynczego interesującego ich wpisu, nie mając w planach stałego obserwowania usług i produktów danej marki. Skuteczność informacji reklamowych tego rodzaju dodatkowo wzrasta dzięki możliwości personalizacji e-maili wysyłanych do klientów i szczegółowej analizie ich zainteresowania nimi i reakcji na nie. Automatyzacja wysyłki jest dodatkowym atutem, który ułatwia pracę firmie i optymalizuje działanie naszych kampanii mailingowych.
Do zrobienia dobrego newslettera będziemy potrzebowali przede wszystkim określenia, jakie informacje chcemy w nim przekazywać klientowi, z jaką częstotliwością, i jaką grupę odbiorców uznajemy za docelową. Istotne jest także ustalenie jednego, niezmiennego wyglądu szablonu newslettera. Ważne, aby był on przejrzysty, zawierał najistotniejsze informacje oraz linki przekierowujące do stron, na których znajdziemy więcej szczegółów dotyczących danych nowości czy zmian oraz promocji, a także, aby nie zmieniał się co kilka tygodni czy miesięcy. Klienci przyzwyczajają się bowiem do określonego wyglądu newslettera i często bardzo szybko zaczynają łączyć właśnie ten wygląd z ofertą danej firmy. Dlatego też ważne jest przygotowanie jasnego i czytelnego wzoru już na początku działalności mailingowej, aby móc później korzystać z niego przez wiele lat, zapewniając klientom jak największy komfort korzystania z naszego newslettera.
Ważne jest również ustalenie częstotliwości wysyłania newslettera oraz dnia, kiedy będzie on wysyłany. Klienci bowiem przyzwyczajają się również, że wiadomości od interesujących ich firm przychodzą w określony dzień tygodnia czy miesiąca, a zaburzenie tej cykliczności może stworzyć wrażenie chaotyczności i złego zarządzania newsletterem. Ważne jest jednak, aby nie wysyłać zbędnych newsletterów zbyt często. Jeśli nie mamy wystarczająco dużo treści do przekazania klientowi, aby tworzyć tygodniowy newsletter, lepiej zdecydować się na wysyłkę większej liczby interesujących wiadomości co miesiąc, przez co unikniemy ryzyka wywołania u klienta wrażenia bycia zasypywanym nieciekawym spamem.
Każdy newsletter powinien zawierać także coś niedostępnego dla osób nieprenumerujących tego rodzaju informacji marketingowych danej firmy. Najczęściej są to kody rabatowe, specjalne promocje dla subskrybentów newslettera, informacje o rozpoczęciu wyprzedaży określonego typu towaru czy poradniki związane z oferowanymi przez firmę produktami czy usługami. Informacje i oferty tego rodzaju są często najistotniejszymi powodami decydującymi o tym, że klient postanawia skorzystać z oferowanego mu przez daną markę newslettera.
Przykłady newsletterów, z którymi spotykamy się na co dzień, można mnożyć. Nawet, jeśli nigdy nie zapisaliśmy się w stu procentach świadomie na żaden newsletter, istnieje duża szansa, że i tak go otrzymujemy. Każdy z nas korzystał bowiem przynajmniej raz w swoim życiu z usług sklepu internetowego oferującego określony rodzaj towarów lub usług. Często przy wyborze sposobu płatności i zatwierdzaniu regulaminu sklepu znajdziemy dodatkowe okienko, które należy zaznaczyć, jeśli chcemy otrzymywać informacje handlowe o nowościach i promocjach drogą elektroniczną. Zaznaczenie tego okienka jest oczywiście nieobowiązkowe, jednak w wielu przypadkach firmy kamuflują je tak, aby wyglądało na konieczny warunek sprzedaży. Dzięki temu pozyskują kolejnych subskrybentów swoich newsletterów. Jeśli newsletter jest wartościowy, zawiera istotne informacje lub zniżki do sklepu internetowego lub stacjonarnego danej firmy, subskrybent na pewno będzie z niego zadowolony. Jeśli natomiast klient dokonał tylko jednorazowego zakupu w sklepie oferującym towar lub usługi nie do końca go interesujące, w każdym momencie może on zrezygnować z otrzymywania newslettera. Informacja o tym, jak to zrobić, znajduje się w każdym e-mailu tego typu.
Do nieco bardziej analogowych przykładów newsletterów, które wciąż są popularne mimo wysyłania ich tradycyjną pocztą, należą przede wszystkim materiały reklamowe zawierające coś, czego nie da się przesłać drogą elektroniczną, czyli najczęściej próbki towarów. Newslettery tego typu przesyłane są zwykle do klientów posiadających karty lojalnościowe, do których założenia konieczne było podanie adresu pocztowego. Ten rodzaj biuletynu informacyjnego jest dziś spotykany najczęściej w przypadku firm produkujących kosmetyki lub sprzedających je drogerii oraz niektórych firm produkujących przekąski, szybkie dania do zalania wrzątkiem czy choćby popularną kawę rozpuszczalną w opakowaniach wystarczających na przygotowanie jednej filiżanki napoju. Przesyłki reklamowe tego typu są skutecznym sposobem zainteresowania klienta nowościami w ofercie danej marki. Poza próbkami wiadomości tego typu zawierają, tak samo jak newslettery elektroniczne, informacje o promocjach czy innych nowościach proponowanych obecnie przez danego producenta.
Newslettery często określane są mianem mailingu ze względu na formę, w jakiej dostarczane są do klienta, czyli wiadomość e-mail. Nie jest do jednak do końca poprawne określenie. Mailing bowiem według tradycyjnej definicji różni się bowiem znacząco od newslettera.
Newsletter, jak już zauważyliśmy, służy do budowania ciągłej więzi pomiędzy marką a konsumentem poprzez informowanie subskrybentów o nowościach i zmianach w ofercie danej firmy. Jest wysyłany z określoną częstotliwością i zawiera informacje, których nie znajdziemy na stronie internetowej, takie jak specjalne oferty dla osób, które zapisały się na newsletter, zniżki, kody rabatowe czy informacje o akcjach promocyjnych.
Mailing natomiast, według definicji, jest jednorazową reklamą wysyłaną na adresy e-mail klientów danej firmy. Nie jest on więc wysyłany regularnie, lecz ma na celu zachęcenie klienta do skorzystania z obecnie trwającej promocji lub czasowej oferty specjalnej. W przeciwieństwie do informatywnego i zawierającego dużą ilość tekstu newslettera, mailing zawiera o wiele mniej treści przy o wiele większym wykorzystaniu elementów graficznych. Zwykle punktem centralnym wiadomości mailingowej jest link do danej oferty zatytułowany „Skorzystaj już dziś!”, „Kup teraz!” czy „Sprawdź tę ofertę!”, prowadzący bezpośrednio na stronę marki, która jest nadawcą danej wiadomości.
Decyzja o wyborze odpowiedniego systemu mailingowego, za którego pośrednictwem będziemy wysyłać nasz newsletter, jest bardzo ważna. Jeśli jesteś przekonany, że Twoja firma może skorzystać na posiadaniu newslettera, musisz wybrać konkretny system do jego wysyłki. Na rynku jest ich sporo, w związku z czym każda firma rozpoczynająca prowadzenie newslettera powinna wiedzieć, na co zwrócić uwagę przy wyborze systemu.
Przede wszystkim, zanim wybierzesz swojego przyszłego dostawcę newslettera, zastanów się, jakie są twoje główne cele w posiadaniu swojej listy mailingowej, co chcesz wysyłać i dlaczego. Jeżeli biuletyny elektroniczne mają być jednym z podstawowych kanałów sprzedażowych Twojej firmy, zacznij od przeanalizowania dokładnie oferty bardziej zaawansowanych systemów. Dają one bowiem więcej możliwości spersonalizowania wiadomości wysyłanych do różnych grup klientów. Jeśli zależy Ci przede wszystkim na podtrzymaniu kontaktu marka-konsument podczas budowania popularności dopiero co założonej firmy lub lokalnej firmy istniejącej od dłuższego czasu, lecz nieobecnej do tej pory w Internecie, zacznij od podstawowych systemów, które oferują swoje usługi po o wiele bardziej zachęcających cenach.
Zanim zdecydujesz się na konkretną platformę dowiedz się także, czy nie będzie problemu z podpisaniem umowy powierzenia przetwarzania danych z danym dostawcą Taka umowa będzie Ci bowiem potrzebna do zarejestrowania bazy e-mail w GIODO, aby wysyłka materiałów reklamowych przebiegała zgodnie z polskim prawem. Na pewno nie będzie problemem podpisanie takiej umowy z polskimi dostawcami, takimi jak choćby firma Freshmail. W przypadku platform zagranicznych najlepszym pomysłem będzie skontaktowanie się z nimi osobiście, aby ustalić wszystkie szczegóły współpracy i zadbać o to, aby wszystko odbywało się zgodnie z prawem.
Warto pamiętać, że wraz z rozwojem i wzrostem popularności naszej firmy okaże się, że o wiele bardziej korzystnym rozwiązaniem jest inny system niż ten, z którego korzystaliśmy na początku. Wynika to z tego, że ceny różnych systemów przy dużych bazach adresów są do siebie bardzo zbliżone, a system, który kiedyś wydawał się drogi, może po upływie pewnego czasu okazać się o wiele wygodniejszy i bardziej odpowiedni dla naszych zwiększonych potrzeb i nowych możliwości. Dlatego nie bójmy się eksperymentować i testować różnych platform na różnych etapach naszej działalności. Jak już wspomnieliśmy, lista adresów e-mail pozostaje bowiem zawsze naszą własnością. Dzięki temu zawsze możemy zmienić dostawcę usług związanych z wysyłką naszego newslettera i po prostu przenieść naszą bazę adresów do innego dostawcy.
Usługi związane z prowadzeniem kampanii reklamowych za pomocą newsletterów są zazwyczaj płatne. Najczęściej popularne systemy oferują jednak promocyjne ceny mające zachęcić mniejsze firmy lub marki rozbudowujące dopiero swoją bazę mailingową do skorzystania z ich usług podczas początkowego okresu działalności i budowania zasięgu oraz rozpoznawalności na rynku. Twórcy wielu systemów zdają sobie bowiem doskonale sprawę z faktu, że w początkowej fazie budowania firmy to właśnie cena prowadzenia newslettera może być faktorem determinującym wybór określonego systemu mailingowego. Do najpopularniejszych obecnie systemów oferujących konkurencyjne ceny należą przede wszystkim GreenSender, MailerLite, polski Freshmail oraz Beemail i Newsletter2go. Co oferuje swoim firmom rozpoczynającym korzystanie z newsletterów każda z tych opcji?
Dla mniej licznej bazy e-maili i niezbyt częstych wysyłek newslettera przez dłuższy czas opłacalny będzie system GreenSender. Korzystając z niego, możemy wysłać pierwsze 20 000 e-maili całkowicie za darmo. Jeśli zatem nasza lista mailingowa składa się z mniej niż pięciuset subskrybentów, a do czasu rozwinięcia firmy nie planujemy wysyłania biuletynów elektronicznych częściej niż raz na miesiąc, możemy korzystać z systemu GreenSender bezpłatnie nawet przez okres ponad trzech lat! Jest to więc oferta zdecydowanie opłacalna dla firm dopiero rozpoczynających działalność na rynku. Pozwala ona bowiem za darmo korzystać z systemu mailingowego przez czas potrzebny na zbudowanie rozpoznawalności marki, z którym wiąże się wzrost liczby subskrybentów naszego newslettera, lecz również znaczne zwiększenie budżetu, jaki jesteśmy w stanie przeznaczyć na tę formę reklamy.
Większość pozostałych systemów do wysyłki newslettera rozlicza się najczęściej według liczby subskrybentów na Twojej liście. Wśród innych systemów w tej kategorii wyróżnia się zdecydowanie MailerLite, z którego usług możemy korzystać bezpłatnie, jeśli nasza lista mailingowa obejmuje mniej niż tysiąc subskrybentów. W przypadku przekroczenia tego limitu korzystanie z usług systemu do rozsyłania biuletynów do listy nieprzekraczającej dwóch i pół tysiąca adresów kosztować nas będzie jedynie 9 euro na miesiąc. MailerLite oferuje również najkorzystniejsze ceny przy o wiele większych bazach, jest więc najbardziej oszczędną opcją także dla firm o dużej popularności i rozpoznawalności na rynku.
Inną interesującą opcją jest polski system Freshmail. Korzystanie z niego jest darmowe w przypadku wysyłania maili maksymalnie do pięciuset subskrybentów, natomiast w przypadku, gdy nasza lista składa się z nie więcej niż dwóch i pół tysiąca adresów, za miesiąc korzystania z systemu zapłacimy jedynie 80 złotych. Jest to więc również system, który warto wziąć pod uwagę, jeżeli dopiero rozpoczynamy działalność na rynku i będziemy potrzebowali czasu, aby zbudować szerszą sieć kontaktów, która pomoże naszej firmie osiągnąć większe obroty, a tym samym większe środki, które można będzie przeznaczyć na reklamę.
Ciekawym rozwiązaniem dla rzadkich wysyłek newslettera są systemy takie jak Beemail czy Newsletter2go. Opierają się one na zasadzie pay as you go, co oznacza, że przy korzystaniu z nich nie płacimy miesięcznego abonamentu. Opłaty w tym przypadku naliczane są bowiem za każdego wysłanego maila. Jest to o wiele bardziej opłacalne, jeśli nasza grupa odbiorców nieznacznie przekracza limity bezpłatnego korzystania w innych systemach, a my planujemy raczej wysyłki dłuższych i bardziej rozbudowanych newsletterów co dwa miesiące lub rzadziej.
Poza ceną ważnym aspektem wyboru platformy mailingowej do wysyłki naszego newslettera jest rozważenie dodatkowych funkcji oferowanych przez różnych dostawców. Obecnie niemal wszystkie systemy oferują intuicyjne tworzenie szablonów biuletynu. Również u niemal każdego dostawcy znajdziemy możliwość przeprowadzenia testu A/B wysyłki newslettera, który polega na podzieleniu listy mailingowej na trzy grupy – dwie mniejsze i jedną większą. Do dwóch mniejszych grup system wysyła newsletter w różnych wersjach, najczęściej różniących się tytułem e-maila lub nazwą nadawcy. Dzięki analizie otwarć e-maili i kliknięć w zawarte w nich linki, system określa, czy bardziej skuteczna jest wersja A czy wersja B danego newslettera i właśnie tę wersję wysyła do największej, trzeciej grupy odbiorców, aby uzyskać jak najlepsze wyniki w dotarciu do potencjalnych klientów.
Większość systemów do wysyłki newslettera oferuje nam także podstawową segmentację subskrybentów, polegającą na podzieleniu listy mailingowej na mniejsze podgrupy, do których wysyłać będziemy określone newslettery z dopasowanymi do ich potrzeb ofertami. W zakres podstawowej segmentacji subskrybentów możemy zaliczyć między innymi podział według płci, wieku, lokalizacji oraz określonych przez samego klienta lub wyselekcjonowanych w drodze badania jego zachowania na naszej stronie.
Droższe rozwiązania mają jednak wyższą cenę nie bez powodu. Jeśli chcemy, aby treść naszych newsletterów była optymalnie dopasowana do potrzeb i zainteresowań odbiorców, lub uważamy, że lepsze wyniki sprzedaży zapewni nam zintegrowanie systemu wysyłki newsletterów ze stroną naszego sklepu internetowego, dobrą decyzją będzie rozważenie bardziej zaawansowanych platform zajmujących się automatycznym wysyłaniem newsletterów. Przykładami bardziej rozwiniętych, lecz również bardziej kosztownych systemów, są między innymi Getresponse, ConvertKit czy MailChimp.
GetResponse pozwala na dokładną segmentację subskrybentów i dopasowanie do nich tak zwanych dynamicznych treści, czyli spersonalizowanych e-maili. Pozwala on również określić czas wysyłki tak, aby osiągnąć najlepsze wyniki konwersji. ConvertKit to system znany przede wszystkim ze swoich zaawansowanych opcji automatyzacji, które pozwalają na tworzenie skutecznych tuneli sprzedażowych. MailChimp oferuje nam natomiast w swojej zaawansowanej wersji integrację z platformami e-commerce takimi jak Shopify czy Magento, dzięki którym możemy wysyłać e-maile do określonych subskrybentów na podstawie ich zachowań w naszym sklepie.
Public relations i komunikacja są dyscyplinami jakościowymi mającymi miejsce w każdym procesie życia i działania firm. Podążając za tym modelem chcemy patrzeć szerzej na public relations i dostarczać naszym klientom nowoczesnych rozwiązań, które stanowią o przewadze konkurencyjnej na rynku.
Agencja PR E.C.H.O. COMMUNICATIONS
ul. Przyjaźni 66 lok. 5
53-030 Wrocław
+48 601 55 26 76 biuro@echoPR.pl